万科开食堂

本刊记者 卢华磊 卜祥 摄影 王辰 人浏览 | 条讨论 | 次分享 | 添加时间:2012-11-15 21:24:00

 

   37岁的胡汉伟做厨师已经20多年。2010年底,在杭州西湖一家高级会所做大厨的他因家庭原因要去上海。这次,他不想重复会所“每天只做几个招牌菜就可以”的状态,决意找一份更“积极”的工作。最终,他加入了自己都觉得奇怪的“开食堂的房产公司”--万科,成为上海万科大型社区食堂的主厨。

 

   晚上5点,上海宝山区四季花城小区的“四季食堂”。一排排搪瓷矿灯的暖光打在深褐色的实木桌凳上,笨重条凳、带竹节的筷子、原木贴面的墙……

 

   这里就是胡汉伟主厨的食堂,一切与杭州西湖湖畔的会所天差地别。早餐和午餐来的大部分都是老人。到下午四五点的时候,食堂外面就停满了车。很多家庭或者邻里聚餐,三五个人围成一桌,孩子的笑声,年轻人的讨论声,气氛热闹而温暖。而对于胡汉伟本人来说,这一工作“是在用小锅菜的品质,按大锅菜卖,很忙很累”。

 

   也许是值得的。这一由开发商投资,开在小区里的食堂给大城市居民提供了便利,也是万科稳固其行业地位的商业利器。作为中国最大的住宅开发商,万科近3年的年均住宅销售规模在6万套以上。2011年,这家公司的销售额高达1215.4亿元,净利润96.2亿元。按照深圳万科的调查数据,物业服务是业主选择这家公司的第一大原因。

 

   2010年8月,万科地产董事长王石在浙江视察“良渚文化村”项目时,对良渚食街上“村民食堂”的早饭--地道的烧饼油条--大加赞赏。村民食堂只是万科开发的10个餐饮店之一,因为良渚文化村的业主喜欢自称村民,所以叫村民食堂。

 

   王石的言论不仅在微博上引起大量围观,也触发了万科在物业服务上的延伸。上海万科很快决定把这种模式引入旗下的四季花城小区。2011年5月,“四季食堂”开业时,当地多家媒体集中报道这一新鲜事,万科业主论坛里也有1800多篇相关讨论帖。

 

   今年6月,把名称统一为“第五食堂”后的万科旗下首家社区食堂出现在深圳坂田万科城,位于东莞金域蓝湾和北京长阳半岛的两个食堂也先后营业。从已公布的计划来看,下半年隶属于万科地产的厦门金色悦城、上海尚源、深圳四季花城等项目的第五食堂也将陆续开业。按照王石在新浪微博上的说法,第五食堂目前在万科全国已开发的小区推进,成熟后会成为新建小区的标准配置。“我们不是玩票的。”上海“四季食堂”的组织者、上海万科客户关系中心经理汤科正对《财经天下》周刊说。

 

特战小组

   2010年中,汤科正接受了一项任务:上海万科计划在旗下小区内开设食堂,第一个食堂将诞生于上海宝山区的万科四季花城。这是一个总建筑面积达50万平方米的大型住宅社区,地处上海外环线以北的宝山新城区,属于万科旗下的“新市镇”项目。

 

   与位于市中心的小区不同,上海万科四季花城周边餐饮配套并不完善。“三家包子铺、两家小餐馆、一家面包店、两家小吃店(兰州拉面和沙县小吃)”,这样的数据与小区3900户房屋、95%的入住率构成了极其鲜明的对比。这是上海万科打算在此开设食堂的最直接原因。

 

   立项之初,上海万科就将杭州村民食堂作为学习对象,“四季食堂”的名字则是为了匹配小区名称。2010年底,四季食堂项目组成立,并且取了一个响亮的名字“食堂特战小组”。

 

   2010年11月,39岁的文成勇成为汤科正招募的第一批员工。在此之前,他在重庆开过3年火锅店,还在北京管理过3年港式茶餐厅,这让文成勇在餐饮管理方面积累了丰富的实战经验。他决定加盟万科这样的房地产公司的原因是,“这更加接地气”。

 

   文成勇和随后加入的胡汉伟成为接下来的最佳拍档:上海万科物业经营管理中心经理和上海万科四季食堂主厨。除了他们之外,特战小组的成员都是来自万科地产公司和万科物业公司的门外汉。文成勇对《财经天下》周刊回忆说:“物业公司有12个人参与,地产公司有五六个人。这是上海万科开的第一家食堂,所以大家前期都没有太多经验。”

 

   为了做好筹备工作,特战小组经常会进行各种头脑风暴。在参观完村民食堂后,小组成员不但要评估他们的优缺点,还要顾及因地制宜。汤科正说:“在整个食堂的布局中,哪里做厨房,哪里又需要分割,用什么样的筷子和托盘,这样的细节我们都需要考虑。”为此,他邀请了一些顾问单位来帮忙研究,甚至带着同事到处“偷师”--假借着就餐的名义去一些较为著名的餐厅参观,当然不忘了偷偷拍下“他们那些有创意的装修图片”。

 

   最终四季食堂确定的装修风格与村民食堂相似,再加上“强身健体、为民服务”的红字标语和用实木雕刻的“四季食堂”招牌,一切都直指人们心底的怀旧情怀。

 

   “我们就是要营造一种大食堂、老食堂的味道。”汤科正说。在进行这个项目前,特战小组统计了上海万科四季花城的业主年龄。小区业主中有60%属于30岁至40岁的三口之家。对于这些“家长”而言,“食堂这个词更能勾起许多沉淀的回忆,这样的装饰风格也更容易产生亲近感。”这样的设计确实赢得了四季花城业主的青睐。在论坛中,四季食堂被业主们称赞为“充满家的味道”。

 

   考虑到上海业主的生活习惯,四季食堂没有采用村民食堂的传统式柜台,而是设计了颇具现代风味的水吧吧台。“从外观看水吧和整个食堂搭配很得当,我们考虑让食堂更加符合现在的生活节奏,虽然名叫食堂,但设备一点儿都不陈旧。”汤科正解释说。为了体现安全和卫生,食堂设立的是开放式厨房。他们将这种厨房和餐厅之间完全无障碍的设计方式称为“明档口设计”,顾客在取餐或就餐时可以直接看到厨师的每一步操作,随时监督食材的加工过程。

 

1800道菜

   实际上,在整个四季食堂组建过程中,这种顺畅密切的合作并不常见。更多的时间,特战小组都在“争吵和辩论”。究其原因除了在“摸着石头过河”过程中产生的误解和反复外,还因为小组成员代表了不同的利益方。万科的社区食堂项目采用“地产(公司)一次性投资,物业(公司)长期经营”的方式来实现。虽然两个公司都姓“万科”,但差别显而易见。

 

   汤科正是万科房产的经理,文成勇是物业公司的代表。对于投资方--万科房产来说,首次投入的钱当然是越少越好。而对于经营方--万科物业来说,因为以后需要自负盈亏,他们更希望第一次投资更加给力。“一些厨房设备是必需的,这也是出于长期经营的考虑。”文成勇说。

 

   这个过程,汤科正经常扮演“黑脸”的角色。物业公司最初计划为食堂购买1000个碗,并且给出了非常充足的理由:“大批量的更容易降低成本。”汤科正坚持将这个数字定在300个,“碗并不是易耗品,买300个足够了。”他还毫不妥协地否定了“一次性购买大量调味料、一次性购买一车食用油”等要求。

 

   但在有关食品安全和品牌形象方面,汤科正并不吝于花钱。为了存放厨余垃圾,四季食堂专门安装了一个3方米的冷库,花掉2万至3万元的投资。一般来说,饭店存放厨余垃圾的容器也就是几个塑料桶。汤科正对此的解释是:“我宁愿多花点儿钱,也不想让业主有‘万科食堂不卫生’的感觉。”

 

   “保护品牌形象”是万科自己参与做食堂的另一个原因。“盛名之下,万科必须为品牌形象作考虑。”汤科正坦言,如果引入第三方餐饮公司,一旦出了麻烦,即便万科不会负法律责任,也会伤害品牌的美誉度。

 

   和村民食堂一样,四季食堂最终定位于“平价便民”。目前,四季食堂的一盘蔬菜定价3元,小荤定价5元,所以打出的口号是“10元吃饱、20元吃好、30元吃得脚打漂”。“脚打漂的意思就是说你已经喝醉了。”文成勇表示。万科的统计显示,许多业主一日三餐都在四季食堂解决,每天的刷卡数大约在500次左右,考虑到一家人共享一张卡的可能性,每天到这个食堂就餐的人数超过1000人。

 

   但这样的营业模式给主厨胡汉伟提出了不小的挑战,他已经很少再有机会去烹饪那阳春白雪般的狮子头和西湖醋鱼了。他需要尽快做出更多的小炒、冷菜来满足不同顾客的口味需求,甚至还必须在一周之内连续更换多个菜品。在胡汉伟看来,在社区食堂,即使厨师烧制出味道非常正宗的菜品,顾客连续吃3天也就厌烦了。“新菜品一部分由我创新,一部分从其他渠道引进。一年里我们更换了1800多道菜,这在主题餐厅简直不可想象。”他说。

 

   在四季食堂项目上,不计铺面租赁成本,上海万科房产公司一次性投入了400万元人民币。文成勇透露,食堂月平均销售额约为40万元人民币,除去房租,利润大概在5%左右,如果再算上物业等方面的投入,现在的四季食堂还在亏钱。

 

   但对万科来说,村民食堂、四季食堂这样的社区食堂无疑已经取得成功。这促使万科下定决心,在全国不同城市的万科小区开设食堂,并且把接下来的食堂统一定名为“第五食堂”。

 

标准配置

   一如深圳是万科地产的总部一样,第一块“第五食堂”的牌子也在深圳挂起。与杭州的良渚文化村和上海的四季花城不同,这个食堂位于已经交付5年以上的深圳万科城。这里周边配套非常成熟,看起来业主们并不缺少吃饭的地方。

 

   在开设食堂前,深圳万科向业主们发放了调查问卷,同时推出多种在线投票方式征求业主意见。让万科感到惊喜是,业主们对“第五食堂”表现出了期待已久的热情,他们大多想找到一个“更放心”的食堂。

 

   6月15日,深圳万科城第五食堂开业。万科提供的数据显示,该食堂开业前3天营业额接近5万元,至今营业额已突破20万元,日均客流量约700多人次。

 

   深圳第五食堂开业的第二天,位于北京西南的万科长阳半岛小区的第五食堂开始试营业了。和杭州、上海一样,北京食堂采用了榆木制成的实木桌子,在餐具上标注了自己的品牌,不同的是这里开始使用全新的“第五食堂”Logo。

 

   在接受《财经天下》周刊记者采访时,北京万科商业运营管理公司总经理钱嘉回忆说,最初北京的社区食堂准备按照杭州和上海的逻辑,起名为“半岛食堂”。食堂筹备到半途时,他们得到万科物业总部的通知,全国的万科社区食堂都要统一名称。在将“第五食堂”明确为万科物业的一个品牌项目后,北京万科率先完成了一整套VI视觉系统,包括统一的Logo、色彩甚至装修所用的材料。这些标准化的内容正在由万科物业公司总部逐步向全国范围推广。

 

   在钱嘉看来,万科有不少“尝试”是从基层开始,被各地兄弟公司“围观学习”后,又开始规模化实施。这些“有益的尝试”产生一定影响力后就会得到总部的重视,在总结得失利弊之后再往全集团推广。“对于万科来说,我们非常明白这样的道理,要发动民间的力量、发动群众的力量来形成新的关注点,”他说,“高手在民间。”

 

   不过,从各地的社区食堂燎原到全国统一的“第五食堂”,万科要面临的不仅是规模的扩大和投资的增加。在餐饮行业,地区的差异相当明显。胡汉伟就认为,适应业主的口味是社区食堂风险最大的地方,“很多物业公司不敢做或者不想做这种社区食堂,就是因为他的风险极高。菜品更新不上的话,业主不照顾你生意,你就会自动倒闭。”

 

   除了不断更新菜品,四季食堂成立之初推出了颇具上海特色的饮品“麦乳精饮品”。有赖于周立波那知名的“调一调”的段子,几乎绝迹于市场的麦乳精又成为上海人怀旧的关键词。开业当日,食堂内准备的4大罐麦乳精全部卖完。接下来,上海万科旗下另一个小区--万科尚源的第五食堂将在10月底正式营业。针对尚源小区年轻白领居多的特点,胡汉伟表示,菜品相对来说会有更多变化,更适应年轻人的口味。

 

   但这些第五食堂区域化的成功案例显然难以在全国推进。从目前情况看,其他城市的第五食堂重点都是在运营上的“微创新”。北京的第五食堂没有采用上海的透明厨房,只做了一个售卖口。顾客吃完饭后,还要自己把餐盘送到指定地方。“我们倡导的是把食堂当成自家一部分的概念,一起去爱护它。”钱嘉说。深圳的第五食堂改变的重点在制作流程上,比如通过机器人烹饪设备和人员外包提高效率和降低成本,并且自主采购,这样不仅保证了菜品的新鲜和口感,也有效控制了原材料成本。

 

万科的逻辑

   对于万科做食堂,上海易居房产市场部研究总监薛建雄对《财经天下》周刊分析认为,这实际上是一种提升品牌形象的做法。一直以来,万科品牌都包含有“精英住宅”的含义,但随着其他地产品牌的崛起,比如保利、东海、华润等品牌也打造了相似概念,导致人们对于万科品牌有些审美疲劳。第五食堂的推出有利于万科品牌形象的延伸,也有利于抵御同行的冲击。

 

   联系2011年的房产市场来看,万科的举动更可以看做其准备“精耕细作”物业市场的一个信号。去年房产市场迎来了号称史上最严厉的调控政策。和讯房产的统计数据显示,去年25家上市房企总计只完成了目标的87%,其中有5家目标完成率低于60%。面对惨淡经营和高位库存,房地产企业不得不寻找新的出路。

 

   “房地产行业已经进入下半场”,这一万科总裁郁亮在去年底发布的言论当时被媒体广泛报道。郁亮表示:“行业的游戏规则正在发生变化,未来的房子一定是要有人住的,所以上半场万科‘为普通人造好房子’,下半场万科要‘盖有人住的房子’。不但要把产品做好,还要通过食堂、物业服务等方式,吸引人们住进来。”

 

   作为房地产开发的衍生服务,自建物业公司的方式确实越来越受到房产公司的重视。目前,包括龙湖、东海、SOHO中国在内的众多地产公司都在坚持自建物业。万科关注自建物业是在2009年底,当时提出了“今后不再单纯专注于住宅开发,持有型物业将达到20%”的战略转型目标。

 

   和其他房地产公司一样,长期以来,万科物业主要靠“收取物业管理费”来维持运营。汤科正透露,因为手中持有大量老楼盘,不方便调整物业费用,万科旗下许多物业公司的营业收入和成本之间甚至是倒挂的。“业内许多物业公司都依靠地产公司来补贴。”他说。因此,万科也希望通过这种新型社区食堂的模式来拓宽物业公司的营收渠道,使得其拥有自我造血能力,“为自身的业务复合化找到一个突破口”。

 

   除了做食堂,万科物业公司还在尝试推进其他增值服务。比如在上海万科城市花园和深圳万科城,万科物业就推出了名为“万物仓”的业主租存仓库的服务。此外,以社区实体店的形式为万科业主提供房屋租售、车票代购等生活服务的“幸福驿站”和帮助业主进行小范围房间整改的“二次装修”,都成为万科在物业增值服务上的新方向。

 

   “物业公司的同事是坐在金矿上的一群人,”汤科正说。在他看来,万科地产会受到市场的影响,但物业公司的客户群却每年都在增加。在其总部所在地深圳,万科的业主规模已经突破10万人。上海万科成立20年,积累了3.5万多户业主。“如此规模巨大的中产阶层不是金矿又是什么呢?”对于万科物业而言,当务之急的任务是去发现更多可以满足业主需求的项目,“要整合万科现有的资源,利用我们的优势来做事情。”

 

   这种物业公司的探索有可能为房地产企业寻找到新的利润增长点。薛建雄就认为,当物业公司的“后期服务项目”壮大以后,房地产公司势必会成立独立的公司来经营这些项目,而不再是仅仅局限于物业公司来管理。“可能短期内万科会将这些服务放在物业公司,而发展壮大以后,他们也会像绿城的绿城医院、绿城酒庄、绿城会所一样设立自己独立的公司。”

 

   第五食堂的推进才刚刚开始,万科从住宅到商业地产的联动已经相当明显。在回应“万科做商业地产”质疑时,这家房地产业的标杆公司,除了反复强调坚持走住宅专业化的信念没变,也不断声称“做商业是为了更好地做住宅”。接下来,万科正计划将第五食堂开进商业地产,以解决上班族午饭难的问题。“你知道午餐的外卖是在哪里?用什么食材烹制出来?”文成勇说,“但有了社区食堂、写字楼食堂,你就可以放心了。”

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封面故事:98期
98期
出版日期:2015-12-28

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