11.11,快递快跑

本刊记者 李响 陈晓雪 摄影 王辰 人浏览 | 条讨论 | 次分享 | 添加时间:2012-11-26 18:17:47

 

   11月11日下午4点,淘宝“光棍节”促销开战已经16个小时。宅急送电子商务部总监王志达坐在上海九亭的办公室里,桌上放着一只已经打爆了两块电板的手机。电脑上QQ办公版提示音响起,王志达点开,远在北京的总裁询问数据情况。

 

   尽管对今年“双十一”的状况有了心理准备,王志达还是被消费者生猛的购买力吓了一跳。自11日零点的钟声敲响,交易额就以令人瞠目结舌的速度上涨。0:37,支付宝的交易额突破10亿元。2:19,这一额度达到33.7亿元,刷新了去年“光棍节”的全天交易额。8:16,50亿元。13:38,淘宝全网(淘宝和天猫)交易额突破100亿元。

 

   王志达的电子邮箱里密集地躺着天猫发来的15封邮件,内容是天猫后台的即时数据。这包括消费者线上下单的数据、线下商家发货的数据、各条线路的订单量预测值等等。作为宅急送方面和天猫及商户的对接人,王志达的任务是随时进行信息通报,“我会把天猫的信息通知到各个岗位的负责人和全国的中转站点,还得让宅急送各地公司联系所负责的商户,协调发货节奏”。

 

   和王志达类似,这一天,申通快递市场研发部总监矫仁海也被各种繁琐信息包围着。看到不断刷新的销售数字,他有点忐忑不安:“本来预估有5000万订单,现在一路飙升。”而这个数字最终锁定在1.058亿,这超出所有人的预期。

 

   没人想要再现曾经的乱象。去年,天猫“双十一”单日快件量突破2200万单,由于缺乏预警系统和应急手段,在山洪般爆发的快件面前,天猫和快递公司手足无措,丢件、坏件、积压件成为狂欢后的副产品。今年,天猫和快递公司想要打一场有准备的仗。

 

备战

   提及“双十一”,申通企划部经理顾利娟心有余悸。去年10月,顾利娟进入申通企划部,应聘时的工作内容是企业内刊的采编。不到一个月,这个1989年的女孩就被扔上了一线,干起了她出生以来就没接触过的“体力活”。

 

   不仅是顾利娟这样的文职员工,去年的“双十一”期间,下一线的还有申通各级别的领导,“我们总裁、副总裁都下去了。货车来的时候,大领导四五十岁的人了,直接一捋袖子上去卸货”。顾利娟觉得颇受鼓舞。不过,在小山一样堆积的快件前,她很快觉察到自己的烦躁:“一辆9.6米长的大货车,倒下来全是包裹。拉货的速度永远赶不上卸货的速度。”

 

   作为天猫合作快递公司中单量占比最大的一家,申通要承担“双十一”海量订单的30%多。矫仁海去年也在一线帮忙,他对当时的情形记忆犹新:“去年是‘双十一’井喷的一年,天猫并没有提前准备,一下把庞大的单量压给我们,最后大家都累得半死。”今年,他的紧张情绪似乎缓解了一些。为应对这次的“双十一”,申通提前做了多重准备,细节武装到牙齿。广为流传的一个做法是,“双十一”加班期间,公司标配的方便面全部改为包子,这样能节约泡面的几分钟时间。

 

   矫仁海列举了一串申通备战“双十一”的数据:今年以来,申通新建了11个二级转运中心,预计能提升将近60万件包裹的处理能力。全网络另储备1.2万名业务员,新增40部9.6米长的货车和7部半挂式货车,最终将日承接单能力从400多万单提升至近800万单。

 

   为了储备业务员,申通花了不少心思。除了社会招聘,申通人力部门负责人还去成都、云南等地的职业学院“抢人”。这些面孔稚嫩的年轻人多是90后,他们在“双十一”之前开始上岗实习。11月9日,申通位于上海青浦的分拣中心刚到了40多个这样的实习生,在偌大的分拣中心,他们并不难辨认--从宿舍接驳车上三三两两下来时,他们的脸上还带着第一次上场的新鲜感。负责现场中转的申通中转部蒲经理怕他们吃不消,“普通员工每天要做12个小时,实习生8个小时就够了”。

 

   另一项工作是要各网点提前与所在地的商户进行单量确认。“网点的资源和能力有限,商户会给网点多少单量,网点能接多少单量,能否协调分批发货,需要提前沟通”,这是为了调节发货节奏。去年,申通曾经成立过一个“名存实亡”的数据小组,初衷是将发车信息及时传达给各地中转部和网点。然而,由于各个网点承载能力已经饱和,这项发车预报系统最终没能发挥作用。今年,申通各地网点提前与商户沟通每天大致的发货量,期望卡住混乱的源头。

 

   宅急送也为“双十一”做了提前扩容--新增了100多台9.6米长的大型货车,招聘了1000多名业务员,甚至为主要营业点提前拨备了一笔现金,以备不时之需。“如果网点的货量太大,需要马上找车找人帮忙送货,你可以直接动用这笔现金,不需要按照内部流程审批,以便节省时间。”王志达说。这些措施都是为了那一天的临危不乱。按照天猫之前的预计,今年“双十一”单日快件量将可能突破5000万单,是去年的两倍多。这个庞大的数目让天猫不敢再掉以轻心。今年9月25日和11月1日,在中国快递行业协会的召集下,天猫两次与9家合作快递公司坐在一起,开协调会。“天猫想让几个快递公司的资源互相调配,避免大家都往一块走,出现拥堵。”矫仁海说。

 

   协调会的结果是天猫物流事业部最终上线的“物流预警雷达”系统,这是天猫专门为“双十一”定制的预警系统,目的是帮助商家和快递公司在促销期间合理安排发货送货。在预警系统上,天猫会根据去年的订单流向情况,结合今年的订单预测,估算出分散到每个主要线路的出货量,在此基础上,按照各家快递承担的物流比重,测算出每家快递大致的单量。

 

   此外,快递公司会向天猫开放IT接口,把收件、派件这两个关键环节的数据接口给到天猫,这样天猫能够在每个环节抓取快递公司的数据,然后通过对比每家快递公司的实际单量数据和提前预估的运力值,天猫会计算出预测负载率。如果某条线路的负载率超过150%,就会在地图上出现红色预警。“这会给商户挺大的帮助,”王志达说,“打个比方,在上海到成都的线路上,商户能看到哪家公司是超负载的,如果出现拥堵,你可以选择另外的快递,方便商户随时调整发货策略。”

 

   为了弄清楚这套预警系统,矫仁海和申通营运、IT、市场等部门的负责人特地去杭州的天猫总部参加了培训。

 

   天猫和快递还想在“以情动人”上下点工夫。在矫仁海看来,“泡面换包子”就是个不错的案例。申通甚至会向天猫内部的公关通讯团队提供员工工作状态的素材,“可能在这期间,有些员工加班累了、病了,我们会提供照片和信息给天猫,由他们通过公关的方式告知消费者,让消费者能够体谅我们的工作”。

 

蜜月期

   早在这两次协调会前,天猫就开始了对快递公司的“拉拢”。今年5月28日,天猫将EMS、顺丰、申通、圆通、中通、韵达、宅急送、百世汇通、海航天天9大快递公司列为天猫战略合作伙伴,除了占据天猫物流较大份额的“四通一达”,还加入了EMS、顺丰、宅急送等小份额合作伙伴。

 

   这一举动的部分原因是为此次“双十一”提前储能。根据国家邮政局公布的邮政行业运营情况,今年3月,天猫日均订单量200万笔,月订单量6000万件,占国内包裹量14%。而“双十一”当日,天猫快件量就可能突破5000万件,这一交易规模已经超过了几家大型快递公司能够承接的业务总量,天猫必须扩大快递合作的范围。

 

   除了纳入更多快递合作伙伴,天猫还给快递公司吃了颗定心丸,重申不会涉足自建物流的立场。为此,天猫总裁张勇把其物流战略描述为一个开放的第三方平台,“对于B2C产业链上的各个环节,天猫不会大包大揽地做所有事情,这违背社会发展需要分工协作的基本经济学原理”。

 

   这家中国规模最大的电子商务公司正在和快递业结成紧密同盟。在共同的利益诉求下,双方终于有了“蜜月般的日子”。

 

   事实上,在2009年和2010年间,淘宝屡次传出与快递公司关系僵化、将自建物流的消息。事情的导火索来自2009年11月下旬一场席卷全国大部分地区的大雪。伴随着这场大雪,申通浙江公司宣布将暂停接收淘宝卖家的运单,与此同时,韵达、圆通和中通先后宣布涨价,理由是天气原因造成燃油费用上涨,同时人工、消耗品等运营成本增加。

 

   这被认为是快递公司对淘宝的一次集体“声讨”。此前,由于淘宝平台向各大快递公司贡献了最大份额的业务量,淘宝的态度一直较为强势。自2006年开始,淘宝推出了“网购物流推荐指数”,获得推荐的快递公司每年需支付24万元。此外,淘宝还和部分快递公司签订了排他性协议。王志达仍清楚地记得2008年的一次纷争,“当时百度在做有啊,曾找到宅急送,宅急送有意合作。这时淘宝冒出来,向宅急送下了最后通牒”。淘宝的强硬态度,加之合作时被压低的快件单价,使得快递公司的不满渐渐积聚。

 

   这次“爆发”后,淘宝开始考虑自建物流。然而经过短暂的尝试,淘宝很快发现自建物流并不是个好主意。“他们发现,自建物流要花巨大的成本,而且对管理、人员的要求特别高。”快递物流咨询网首席顾问徐勇解释道。

 

   此外,“双十一”的连年爆发使淘宝认识到,单一物流的力量根本不足以抵抗促销的快件洪流。“没有这些物流公司的加入,淘宝的‘双十一’只能打水漂,网购对物流的依赖是百分之百的。”徐勇认为。而对于快递公司,手头的选择似乎更多样一些,“没了淘宝的官方合作,快递仍然可以选择和淘宝商户单独合作。同时,易迅、京东等电商都在崛起”。

 

   态度的转变从2010年开始。那一年,淘宝不再收取24万元的“网购物流推荐指数”费用。2011年1月,阿里巴巴对外宣布其物流战略,马云声明不会抢快递公司的生意,希望中国物流业早日出现“UPS”。2012年,在将9大快递公司列为战略合作伙伴后,天猫打算在未来实现物流数据分享,预计将在年底前为9家快递公司实现50亿元以上的业务总量。

 

   此外,天猫还将自己的客户资源和部分数据共享给快递公司,王志达感觉到了淘宝的诚意,“不再是他们制定规则,让我们去遵守规则,而是视为合作伙伴,心里一顺当,事情就好办了”。

 

   在“双十一”节点,天猫的配合态度让快递公司觉得放心不少。天猫还打算利用这段“蜜月期”来改善服务质量。“双十一”之前,淘宝与快递公司合作,推出“次日递”、“保障速递”等定制服务。

 

   在快递公司看来,淘宝正回归到平台服务的本源。“淘宝的目的是让大家都在这个平台上各显其能,只要对淘宝的商家有好处就行,至于快递公司的竞争,是我们自己的事情。”王志达认为。

 

被裹挟

   与淘宝促销战中的老兵“四通一达”不同,宅急送今年才正式加入“双十一”战场。今年8月8日,宅急送成立电子商务部,将之前小打小闹的电商业务提高到宅急送的核心发展方向之一。这也是王志达加入宅急送以来,坐镇指挥的第一场大仗。

 

   大仗的前奏是10月19日宅急送在北京、杭州、上海等6地召开的备战“双十一”推介会。王志达负责淘宝商家最为集中的杭州,把银泰百货、聚美优品等大商户请到现场,介绍宅急送的战略调整、主要产品和价格,同时也对商户的备货情况进行摸底,杀手锏则是下调运费。在长三角、珠三角这样的小范围区域内,宅急送的首重单价将由原先的12元降为6元左右,优惠近一半。

 

   王志达并不想多谈“降价”这个话题,这似乎并不符合宅急送一贯的定位。这家在B2C领域并没多少声响的快递公司以其COD(货到付款)服务和不设加盟商的方式,在行业内暗自成长。

 

   对于这批“新兵”来说,此次的加入颇有些“被绑架”的味道。“淘宝的盘子很大,不跟进就没有市场份额”,徐勇做了个简单的解释。王志达打算做“四通一达”的跟进者,“他们的份额已经很高,相比之下,我们只是个小弟弟,近几年跟着行业的游戏规则去玩。不过,得保证在这个最重要的市场里不缺席”。

 

   淘宝的规则仍是“低价”。为了适应淘宝规则,宅急送不得不克服多年直营体系和淘宝规模经济的矛盾,“规模经济不需要很高的技术含量和服务质量,低价的人海战术就能做到,而宅急送一直很关注服务质量”,王志达解释说。和“四通一达”相比,宅急送在区域人员密度方面较为薄弱。为了降低成本,宅急送打算将长期坚持的直营模式开放一部分,下到县一级将开放给加盟商,如此能够迅速扩大终端队伍。

 

   尽管做好了应有的准备,天猫向各家快递公司下达的运单量仍然超出了预期。今年年初,申通对“双十一”单日能够承载的运单量预估为600万单,并按照这个规模进行了场地扩建和人员招募。这个数字显然跟不上天猫的胃口,矫仁海“很意外”地接到天猫第一次发来的1000万单的配送份额。这个数字让申通有心无力,经过协调,这个额度降至800万单,但仍超出了申通的运力配置能力。

 

   矫仁海还担心发生天气等意外情况,快递公司的超负荷运转很容易产生快件延误、服务质量差等问题。

 

围城

   晚上9点,“物流预警雷达”系统瘫痪了。所有的准备工作都基于最早预测的5000万单左右,现在比预估还多了一倍,而整个快递行业满负荷运转一天的物流能力也只有1800万单。这意味着,快递业处理完所有订单大概需要11天。

 

   申通内部一片忙碌。晚上10点多,总裁陈小英把所有总监都召集起来开会,传达了严峻的形势。申通总部临时决定安排部分中层到出件大省现场调控。“已经安排了一个总监去了沈阳,因为沈阳天气不好,压力也比较大。”矫仁海说。

 

   天猫也紧密给快递公司吹风,希望不要出现爆仓。矫仁海看到邮箱里天猫的邮件有点无奈:“他们邮件里说创造历史了,可是把我们逼疯了,今年不仅把我们拖下水,而且淹得很深,爬都快爬不上来了。”

 

   “双十一”制造的混乱甚至让徐勇联想到了文革时期典型的抢菜场面,“那时候很多人凌晨5点就去排队买菜,现在消费者守在电脑前拼命刷新页面排队购物,有什么差别呢?”

 

   至于进驻天猫的大小商户和其他电商,由于惧怕市场份额的减少,也被裹挟着投入到这股洪流中。“天猫一家之欢,带来了众家之悲”,徐勇加重了语气。

 

   这场大幅降价刺激消费者神经的活动也让快递业在“低价跑量”的野蛮生长怪圈中越陷越深。参与这场促销的大多数购买者对价格的敏感度远高于对服务品质的敏感度,这导致快递业“涨价难”。在人力、仓储等各个环节成本上升的压力下,快递公司不得不进行简单粗暴的同质化竞争,这种竞争的最终结果只能是以牺牲客户体验为代价的价格战。尽管矫仁海听说“明年天猫可能暂停‘双十一’促销”,不过,在看到地铁上铺天盖地的促销海报和网页中密集的弹出广告后,矫仁海有了些怀疑。这些卖力的宣传活动似乎暗示,天猫并不打算从中抽身。

 

   王志达也没能抵挡住“双十一”的诱惑,他甚至熬夜参与了抢购活动。他已经习惯了这种非常工作状态,“手机和电脑保持24小时开机,熬过最初的3天,接下来就比较平稳了”。

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封面故事:98期
98期
出版日期:2015-12-28

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