“雕刻时光”期待2014年上市

本刊记者 王卜 人浏览 | 条讨论 | 次分享 | 添加时间:2014-03-17 16:32:45

庄崧洌:“人们在这里交流,写作,追女孩,而我们做的就是成全他们。”

 

这家咖啡馆代表了一本书、一杯咖啡、一个惬意的下午,现在这个“慢生意”被资本看中了。

 

“如果一个城市没有愿意开咖啡馆的人,那这个城市无论多有钱,都只是一个内心空虚的城市。”村上春树的这句话可以说是当下中国咖啡产业的完美注脚。有没有文艺范儿的咖啡馆俨然已经成为一个城市是否有文化、有情调的判断标准之一。

 

 雕刻时光咖啡馆创始人庄崧冽可能是中国最早捕捉到这种情怀、并将之转化为商机的人了。这家以“文艺”著称的咖啡馆今年的门店数量将增加到70至100家,并期待在年内上市,成为中国咖啡产业第一股。

 

 在有着悠久茶文化的中国,咖啡馆正以让人惊奇的速度占领大小城市。按星巴克的开店计划,到2014年9月其在中国的店铺数量将超越日本,成为美国之外星巴克门店数最多的国家。意利咖啡(Illy)全球CEO Andrew Illy认为,中国人还没有真正将咖啡当作日常饮品的时候,就已经热爱上了咖啡文化。会朋友、谈公事都发生在咖啡馆里,甚至一个人捧着本书也能坐上一整天。

 

作为本土品牌,雕刻时光也随之迅速扩张壮大,当一线城市人们的情感消费需求被充分满足后,又继续进入大连、西安等二三线市场。

 

雕刻时光创立于1997年,在那两年后星巴克才将中国大陆第一家门店开在北京国贸。但在接下来的10多年里,国际巨头们凭借资本优势在中国跑马圈地,到2010年,星巴克的门店数量已经超过400家。同期雕刻时光仅发展到40家左右。

 

 但这并不意味着雕刻时光机会全无。“星巴克的顾客更偏商务性质,所以星巴克选址大多在商业区和写字楼里面。”雕刻时光CEO赵珂僮认为,与工业化运作的大型连锁相比,雕刻时光更具人情味,更吸引那些具有“文艺”情结的消费者。

 

“甚至连我自己也是,如果要约人谈公事,之前我会更愿意去星巴克。”赵珂僮说,星巴克的门店覆盖率更高,且往往交通更方便。

 

而雕刻时光则倾向于选址在高校附近,这让它可以更容易地与新一代消费者建立感情。比较早开出的一些门店现在都成为“文艺青年必知”的地方,培养起了固定的消费群,比如北京大学东门店和三联店。同时,避开黄金地带的选址策略也有利于节约租金成本。

 

“悠闲”的发展节奏也让雕刻时光有更多精力将“文艺”做到极致。比如在门店的氛围打造上,它想要表达的不是“小憩”,而是在这里慢慢地度过整个下午。雕刻时光的大多数门店都拥有宽敞的空间,每家店里桌椅的摆放和小物件的搭配也都不尽相同。“咖啡店要用心和人的味道去经营,太浓郁的商业气息会把感情冲淡。”赵珂僮说。

 

然而这种“慢生活”主张在资本的驱动下也将面临挑战,文化氛围和情感能否在快速扩张中被迅速复制?

 

“有些事情是没法两全的,比如这个。”雕刻时光品牌执行总经理温秋萍坐在对外经贸大学店里,指着桌上的一个塑料桌牌说。透明塑料框里嵌着一张雕刻时光团队自己设计的小纸片,“这是修改了好几遍的结果,还是太丑了。”她说,要是在以前,这肯定继续打回去修改,但是现在已经没有那么多时间做这些细致的活儿了。

 

管理也是一个很大的隐患。相比星巴克、咖世家等国际连锁前台点餐模式,雕刻时光采用的是到桌式服务,会大大增加门店员工的数量,而且消费体验也会更倚重服务的质量。雕刻时光在很长一段时间里都以“文艺”的气质来吸引人才,比如在咖啡馆做兼职服务生对于高校学生来说是一件“很有范儿”的事情,他们中的很多人最后也成为了雕刻时光的正式员工。但是要求每一个员工都有文化认同感已经越来越难实现了。

 

“与星巴克相比,雕刻时光在管理上还是不够职业化,这点的弊端在规模化发展阶段会被放大。”一位业内人士评价。

 

 雕刻时光由夫妻店发展而来,虽然庄崧洌在2003年就聘请了职业经理人,自己开始淡出日常经营,但由于没有外界资本介入,他的个人风格仍然影响着公司的运转。“庄仔(庄崧洌)和赵总(赵珂僮)是一对比较默契的搭档,往往一个扮白脸,一个扮红脸。”雕刻时光的一位供应商说。赵珂僮也坦承,庄崧洌现在在公司里面是“知心大叔”的角色,遇到困难的时候她会首选庄为倾诉和求助的对象。

 

“其实早些年我们过得非常舒服,几乎没有压力,”赵珂僮说,那时候员工总数少很多,总体收入还不错,门店的拓展也不用那么快。但这种“小作坊”式的温馨在2010年雕刻时光接受第一笔外来投资之后,注定就会发生改变。

 

所幸的是,中国的一些二三线城市对于雕刻时光这样的咖啡馆品牌渴望已久——它既带有比星巴克更浓郁一点的人文情怀,也比参差不齐的独立咖啡馆更有品牌辨识度和号召力。

 

为了加快门店扩张,雕刻时光在2012年5月宣布由直营经营转向委托管理型特许加盟,即加盟商仅为财务性投资,雕刻时光保有经营和管理权。这种模式既可以最大化借助外来资本力量,也有利于控制加盟经营可能对品牌产生的伤害。

 

基于对品牌的保护,跨国零售连锁企业往往在新兴市场对加盟制度控制十分严格,比如麦当劳、肯德基、星巴克等等。雕刻时光开放加盟则为无数希望在这个领域投资的个体户提供了机会。

 

而在一线城市,扩张的路线将追随老顾客的成长。赵珂僮计划,未来雕刻时光仍将优先采用在高校选址的策略,但是在更加成熟的市场,比如一线城市,也会开发更加丰富的产品线,比如在北京三里屯新开的“果壳网”主题咖啡馆。“很多消费者已经伴随着雕刻时光逐渐成熟了,他们仍然是我们的目标消费群体。”在北京美术馆三联店这个成功案例的基础上,2013年底,雕刻时光与三联书店签订了合作协议,今后三联书店所在的地方都会开出雕刻时光,成为一条特色产品线。

 

为了塑造更加专业的品牌形象,雕刻时光在2007年开始运营咖啡学院,为希望经营独立咖啡馆的人提供培训,到现在已经有近300名学员毕业,并且由毕业学员开出的自有品牌门店已达400多家。这些人在继续推动中国的独立咖啡馆浪潮,也把雕刻时光的影响力带到了更远的地方。

 

 

中国咖啡馆数量超过3万家

 市场总额700亿

年增速15%

 星巴克市场占率约为67%

消费者开始渴望更多差异化的选择,风格独特的小型连锁店成长迅速

 

 

 

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封面故事:98期
98期
出版日期:2015-12-28