"闲置物品"淘金热

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先去掉分享经济的漂亮光环,围绕闲置物品的这门生意未来真的能成为一潭活水,还是另一场臆想的狂欢?
本刊记者|孙然  编辑|王姗姗  摄影|尹夕远

良品汇CEO张来贤很不喜欢被别人简单理解自己就是个“收废品的”。作为一家高端服饰的二手交易App,他觉得别人把良品汇上售卖的商品视为“旧货”也是一个错误,正确的说法应该是——闲置物品。
互联网出身的创业者,都有点“高逼格”的情怀。如今在创投圈里最时髦的词就是“分享经济”,闲置物品也被理解成可供再次分享来创造价值的产业,而这张车票张来贤早在两年前就买好了。市场的杂音里,汽笛声似乎已经响起,只是车什么时候能开起来,没人知道。
 C2C闲置物品交易平台“旧爱”的创始人、自己以前也做过服装品牌的郭鹏,给《财经天下》周刊记者算了笔很美好的账:2015年服装市场的销售额是13000亿元人民币左右,一般服装商品的换新周期是两年,所以一年后大概会有超过6000亿元人民币规模的服装变成闲置物品。
基于这套算法,郭鹏觉得如果所有品类加在一起,整个围绕“闲置物品”的交易需求,怎么也是个超过万亿级别的市场,不过他随即补了一句:“当然,不一定人人都愿意拿出来卖。”
事实上,记者调查发现,闲置物品的再流通过程,消费者卖和买的需求是否足够刚性,是眼下横在创业者面前最大的难题。
人们很容易就能罗列出一堆塞在家里各个角落被遗忘多时、用处不大的闲置物品,想要把它们清理脱手,好给家庭腾出空间。但是对于绝大多数品类的二手商品来说,用户购入二手商品的意愿远低于清理闲置的需求。这种局面导致诸如阿里巴巴旗下的闲鱼、58同城旗下的转转以及旧爱等C2C模式的交易平台,用户发布各种闲置信息的热度很高,但交易率却普遍偏低。提升交易活跃度,成为这些平台共同的挑战。
 
良品汇CEO张来贤
 
另一类也想在闲置物品里淘金的创业者,采取的策略则是一种C2B模式——先有选择性地对某几类物品建立面向C端用户的回收渠道,其后端则有专业团队负责将回收来的货品进行清洗、保养、或者拆零,继而在自己的电商平台上出售,也或者卖给其下游二手商品的销售商。
商品的流程销售总归要有一条供应链,无论是C2C还是C2B,从闲置物品到变成二手货售卖的电商链条,某种角度上可以被想象为站在河边看淘宝或者京东这类一手电商的“倒影”。这个奇妙的、忙于在旧货里淘金的倒置的供应链,其庞杂程度并不亚于一手电商,多年来却一直处在闷声发大财的状态,并不为外界所熟知。
爱回收和回收宝这类互联网数码回收商很早就发现了一种现象:手机产品在国内普及至今,人们平均有3至5部旧手机静静地躺在自家抽屉里,而事实上此前十几年间,中关村电子产品卖场等传统的回收渠道一直存在着。
显然,在一个冷启动的市场里坐等风口是件十分辛苦的事,更甚的是,去年O2O的泡沫破碎留下了一串后遗症,如今VC们在打开钱袋时远比此前谨慎,他们往往会抛出一个直击痛点的问题:“二手非标品的生意如何实现规模化?如何盈利?”
先去掉分享经济的漂亮光环,围绕闲置物品的这门生意未来真的能成为一潭活水,还是另一场臆想的狂欢?
 
旧爱创始人郭鹏
 
掘金者们
看好闲置物品生意的创业人,谈到其创业动机,都不免要先谈谈情怀。旧时谈得比较多的主题可能是环保,而今最时髦的一个词则是分享经济。此外,对中国经济将有可能持续下行的趋势预判,也让那些曾在发达国家上演有关“循环经济”的成功案例,进一步鼓舞了闲置物品交易的撮合者。
事实上,至今没人能准确估算出闲置市场的容量,大家对它只是有一点共同的感性认识:一手电商欣欣向荣的今天,对比一手商品的消费量,日后可以转变为二手货拿出来再次出售的闲置物品,其规模应该也小不了,且一手电商越是繁荣,很多品类的淘汰周期就会进一步被缩短。一年一度的天猫双十一大促不断刷新的天量成绩单,也在强有力地佐证着这样的推理。
出现大量闲置的品类首先是衣服。大家身边最常见的一种例子——很多年轻女性消费者都有如下这种“幸福的抱怨”:自己的衣柜已经爆满,就算每天换一个新搭配出门也不是难事,大多数衣服一年能被“宠幸”两三次,已算很荣幸。
消费电子产品的更新频率也在提升。特别是手机,先是智能手机取代功能机的过程,便触发了一轮换机潮,几年过去,智能手机又如当年的功能机一样,各大品牌的旗舰机型年年迭代,加之大量千元以内的品牌手机随处可见,也进一步加速了用户的换机频率。
2011年,垂直于3C数码产品的在线回收平台——爱回收应运而生。
此后三年间,二手创投圈并不算热络。不过,阿里巴巴这样的电商巨头以及58到家这样的城市分类信息平台,也都没有放松对于二手市场的关注。
2013年,已经在淘宝待了7年的谌伟业(花名:处端)正在其无线部门管理产品团队。阿里巴巴虽然一直对市场创新保持敏锐的嗅觉,但基因上它还是个注重现实交易结果的商业巨兽。淘宝平台上的二手栏目已存在多年,却一直做得不温不火。二手闲置交易究竟是个小池塘,还是一片汪洋,在2013年公司内部仍存疑不小。
不过,当时担任淘宝网总裁的张建锋(花名:行癫)还是决定把淘宝二手业务划给了处端,作为试验田。2014年6月,分享经济平台“闲鱼”诞生,最初从闲置交易切入。
处端接手二手业务后,一开始的设想也很美好,他觉得未来不仅是所有未发挥价值的商品可以拿出来二次售卖,个体的知识、经验、限制技能都可以被发掘出来,甚至比如小区的停车位如果在一段时间内闲置都可以被分享给别人使用。
听起来这的确已经进入分享经济的范畴。不过考虑到社会的接受程度和资源限制,闲鱼上线初期在这张美好的设想图上还是做了减法——从阿里最擅长的物品交易开始。
彼时,闲鱼内部对于二手市场到底有多大的争论还在继续。思量一番后,处端提出让所有同事自己选择,愿意的留下,不愿意的离开。这场投票后闲鱼的人员流失了三分之一,但处端认为这并不是坏事,他觉得“能下决心坚定下来,对一个业务的发展是非常关键的” 。
 
闲鱼负责人处端
 
直到了最近这三年,闲置物品交易看上去才真的像是一门生意了,大批掘金者开始涌入。2014年,爱回收遇到了它最大的竞争对手——回收宝,此外服装奢侈品二手平台良衣汇CEO张来贤、再生活CEO夏凡都是在这一年下海投身闲置物品创业。2015年冬天,58同城高调推出独立App转转,主体打造的也是一个C2C模式交易平台,2016年4月,旧爱App上线,两个月后即宣布获得乐视网及另一家VC机构3000万元人民币的天使轮融资。
姚劲波曾对媒体披露,在58同城和赶集网这两个分类信息平台上,二手交易的信息量仅次于房产和招聘,占比达到20%左右。此外,他指出过去全国9成以上的二手交易都诞生于这两大分类信息平台,所以转转被视为58体系内的一个“底层用户平台”,按姚劲波的设想,将来转转之于58,就好比微信之于腾讯,他赌的是两年后二手商品将成为一个高频的交易领域。
 
几度转身
早在2007年,在创立爱回收之前,陈雪峰曾尝试运营过一个不涉及现金的C2C物物交换平台叫乐易网,挣扎了一年时间以失败告终。后来他也想清楚了,C2C模式更适合于非标品,而非标品的二手交易,属于长尾需求,成交效率不高。
一种共同的命运轨迹在创业者身上反复出现:很多创业者一开始的梦很大,瞄准了综合类平台、社交化运营、高频低客单价品类以及环保公益理念。然而到了自验商业模式可行性的阶段,不得不为了生存,逐渐走向小切口品类、转型中高端。
专注于3C类的标准商品,“回收”环节首先必不可少,而这一类的标准品,又是需要检测和技术能力、信任机制以及增值服务的品类。
上线大半年的转转,也在其2.0版本的产品迭代中,改变了单纯只做C2C交易平台的策略,针对包括手机在内的一些标准化品类加入了检验鉴别的中间服务。此外,针对家具、大家电的交易,转转也开始提供搬运服务。总体看,转转针对标准化二手交易的增值服务正在不断做重。
相比于标准化的3C电子类产品的二手交易从规模和知名度已有所起色,二手服装平台却普遍没熬过启动期。在IT桔子上检索服装类二手回收的创业项目,融资超过A轮者寥寥。
6月15日,张来贤发了条朋友圈感叹:“国外时尚二手频频融资,每个月一个的节奏,国内 VC还在问天花板在哪里,会走寺库的老路吗,怎么和闲鱼竞争?”
2014年10月,技术出身的张来贤离开了58同城无线部门出来创业,有趣的是,张来贤在58无线部任职时的老板黄炜后来出任了转转的CEO。
和陈雪峰的想法很像,张来贤最初创立的是一个名为“闲蛋”的基于人脉关系匹配的二手交易平台。草根起家的“闲蛋”,只能对接用户电话通讯录,幻想着解决流量和活跃度的问题,但实际引流效果并不理想,“很难获得愿意发东西上去的卖家,用户活跃度也不高,看看就走了”。
“闲蛋”的寿命只有两个月。2015年春节后,张来贤转型做了C2B2C模式的二手服装电商——良衣汇,先根据品牌和成色定价,用现金从消费者手中回购,然后送至外包工厂清洗,在经由摄影师拍摄上架二次出售。
良衣汇起初并没有对服装档次设定太多限制,回收的模式由于带有公益属性,也吸引到大量用户,但问题随之而来。
“回收必然是低价,这就意味着人们会把很烂的东西寄给你,你的平台上永远没有有品质的货品。”张来贤告诉《财经天下》周刊记者,他当时做了一个统计,50%的库存被zara、only、vero moda三个快时尚品牌占据。收包裹的房间空调孔堆满毛和灰尘,每天有大量不符合品牌和成色要求的物品寄过来,包括穿了孔的足球,穿过很多年的破鞋子。最终只有60%的物品能挑出来上架。
“我们会先把口袋和精美的流程指导卡片寄给消费者,但大部分人不看,直接把一堆衣服装到袋子里,把你当成一个收废品的。而我们每个月都要负担几万块的物流成本。”张来贤说。
良衣汇的平均收购价与卖出单价分别是20元和85元,扣除工厂清洗及运作成本,毛利很低。2015年8月至12月是张来贤最痛苦的时期,数据进入了稳定阶段,但分捡清洗环节,也制造了大量的人力需求,这样下去,他意识到良衣汇的模式未来只能靠廉价劳动力“堆人”,公司的扩张速度受到很大制约。
爱回收VP赵化伟是张来贤的朋友,2005年就在分类信息网站百姓网接触二手交易。他分析指出,目前在中国做回收特别大的难点就是整个后端产业链的管理混乱程度,衣服这个品类因为是非标产品,问题尤其大,回收、清洗、消毒再到二次售卖,每个环节都要成本,所以C2B2C模式的生意也并不好做。
2016年春节过后,张来贤将良衣汇进行了第二次升级转型,更名为“良品汇”,一方面转型为以寄卖为主,回收为辅,另一方面商品标准也走上了高端化路线,品类上在服饰之外还增加了苹果手机,并且加入了专业鉴定估价服务。张来贤表示,现在良品汇的平均客单价提升到1000元,利润维持在15%至20%之间,月均交易量1000件左右。
 
爱回收创始人陈雪峰
 
“从互联网出身的人,还是想做点平台的事情,当然最终你要去面对现实、抛开逼格,活命最重要。”张来贤仰靠在咖啡馆的软座椅上,聊完自已的几次折腾转型,慢悠悠地喝着一杯抹茶拿铁,相对于去年底的狼狈,如今这位年轻CEO的状态明显轻松了不少。尽管良品汇目前体量还不大,却是记者采访的五家垂直类平台中唯一打平收支的一家。
 
激活人气
当回收宝创始人何帆注意到记者手里拿着的一部苹果公司2013年秋天推出的iPhone 5S,出于职业习惯,忍不住建议记者“得赶紧卖”。
“手机推陈出新很快。三个月降1000元~600元,400元属于设备折旧。频繁换手机其实没有任何坏处,很多消费者没有算清楚这笔账。”何帆说,iPhone用户应该保持一年换一次新的节奏,新机花五千多块钱入手,第二年下一代iPhone上市时,差不多仍然能以三、四千元的高价卖出,等于再补一千多元就可以换部最新款的iPhone继续在朋友中间得瑟。
但是,有这种聪明的换机意识的消费者,目前相对还是少数。无论选择做C2C平台,还是在某个垂直领域从回收环节做起,产品人气都是目前这个市场最大的课题。人气的背后是对市场的教育,这个过程既需要时间也需要钱,越大的平台对人气最渴望。
张来贤觉得,只有巨头能做成综合品类平台,草根创业团队并不具备热启动的基础。“不是说小团队不能做,而是我们熬不到那天就死了,可能连一个水泡都没打出来。”转转和闲鱼的基础就不一样,由于品类和用户群相符,他们可以分别各自从58同城和淘宝实现导流,无需冷启动。
回收宝创始人何帆则并不看好C2C模式的交易效率,理由是“包括发布产品、商品定价、与对方沟通价格以及后续的交易过程中,都会浪费很多时间”,此外还有信任问题。
淘宝对闲鱼的支持力度很大。现在,在淘宝用户的订单列表中,完成担保付费交易的商品下方都多了一个“卖了换钱”的按钮,一键实现将该商品转卖到闲鱼的信息发布。此外,用户在淘宝浏览商品的行为数据也会被导入闲鱼,比如有用户之前曾在淘宝挑选婴儿推车,当这个用户逛闲鱼时,就会立即获得系统推送的各种二手婴儿车信息,刺激闲鱼用户的购买欲望。
转转最大的流量资源是打通了用户的微信好友数据。用户在转转App首页的“好友圈”栏目中就能看到目前有几位自己的微信好友也正在使用转转。点击进入该栏目,就可以直接看到微信好友发布的二手商品信息列表。
闲鱼和转转都很强调基于用户地理位置的商品信息陈列。闲鱼将用户所在位置的生活社区称为一个个的“鱼塘”,并在App首页下端最重要的五个功能键中给“鱼塘”安排了一个入口。闲鱼鼓励最活跃的用户成为每个鱼塘的塘主,负责维护自己所在社区的二手交易热度。而转转的商品展示主体逻辑,除了“推荐”,另一种就是“附近”。
旧爱的郭鹏也认为,促进二手交易关键就在于激发社交属性中的互动率。在旧爱上,目前用户平均停留时间是六分钟,短则一两分钟,长则十分钟以上,随便看两眼的人,远多于有交易愿望、甚至想停下来就某个商品的交易与卖家沟通两句的用户。
郭鹏同意,这个数据并不怎么乐观。为了能吸引并留住用户,旧爱正在策划一次改版,引入时下最火的“网红”和“达人”模式,将原来百度一些兴趣贴吧里的意见领袖引入旧爱。根据郭鹏的设想,这些人出于自身价值的实现,乐于回答用户的咨询,由此拉动销售和社区的互动率。至于网红的标准,旧爱内部定义是有1000人关注。为了拉拢这些有粉丝号召力的角色进入自己的平台,旧爱也在考虑采取销售分成,给产生优质内容多的“网红”提供更多的流量和展示机会。
这些集市的设计者,费尽心思将一切安排得井然有序,以便带动人气。
如何打动消费者?闲鱼的口号是“让你的闲置游起来”。谈到怎么游起来,处端对《财经天下》周刊记者表示,目前闲鱼的重点不在于增加交易,而是想办法吸引更多人加入进来。
根据闲鱼提供的数据,没有互动的成交转化率是万分之七,如果经过互动,用户成交概率会提升十几、二十倍。
闲鱼处端告诉本刊记者,为了鼓励推荐塘主召集线下的闲鱼集市,闲鱼甚至会提供物料和线上的推广资源,目的就是为了“促使小区里面的人在线下能互动起来”。
要获取流量,品牌广告也是重要的一步。相对于转转从一出世便以重金砸向电视广告的做法,良品汇的张来贤在考虑利用微信的知名订阅媒体号做内容营销。但是目前诸如“黎贝卡的异想世界”这种时尚类微信大V的营销报价也已经达到10万元人民币一条,所以这笔钱到底该怎么花,张来贤仍要精打细算。
 
再生活创始人夏凡

已经发展到第五个年头的爱回收,两年前开始大举发展线下门店,目的就是为了树立品牌。
回头去看2013年陈雪峰第一次提出开门店的想法时,遭到过董事会所有投资人的一致反对。理由很简单,放着在线平台这种轻模式不好好发展,干嘛要选择将渠道做重?
陈雪峰的想法是,做门店可以增加用户体验的便捷性,以前爱回收只提供上门回收服务,很多人会觉得约时间、等待很麻烦,还存在隐私问题,总之在市场培育的早期,用户对于纯在线或者上门完成闲置回收的模式,接受度还不高。
目前爱回收在全国有120家门店,店员500人,60%的线上订单如今根据地理位置被推荐到线下门店。爱回收的门店,普遍设在大型购物中心,其营业空间只不过是一个科技感很强的柜台。每个门店从员工到柜台租金,目前的运营成本是月均3.5万元。
“你会经常看到我们门店,就在身边商场,第一次可能不会交互,但未来交互可能性会很高。就像商场里的咖啡店,这次看到也许不会想去喝,但想喝的时候就一定会去。”陈雪峰表示,爱回收去年的手机回收总量约300万台,平均下来总体上门店已经实现盈利。
在建立品牌、教育用户的过程中,爱回收也博得一些电商和手机品牌企业的好感,出于新机促销的目的,与之联合推出“以旧换新”业务。爱回收从中获得一定的流量和订单。陈雪峰透露,这种流量获取渠道相对于从线上购买流量,成本降低了几十元。
2015年,爱回收承包了京东和小米的以旧换新业务,一方获得流量,另一方促进销售。在小米官网进行以旧换新的用户,将获得一张小米商城代金券,金额与在爱回收官网获取的收购价相等或接近,可用在小米官网消费小米系的新产品,而所有收上来的手机最终将交给爱回收处理。
同年,回收宝也和华为达成战略合作。华为的回收策略与小米类似,在华为官网的以旧换新频道售出手机,用户可以通过换掉其他品牌的旧安卓手机,获得购买华为新手机的代金券。华为在这件事上并不赚钱,换购只是一步用于挤掉对手的狠棋。何帆透露,紧随其后,目前已经有更多国内手机厂商希望复制这个战术。
“现在所有手机品牌都在找我们谈,但我还不能说是谁。”何帆说。
作为再生活的创始人,思维严谨、尤擅算账的夏凡,原本是招商银行北京分行的副总经理,负责财富管理和私人银行业务,有多年电商零售经验。创立再生活,他看中的生意,并不是从回收挣钱,而是想用回收来撬动社区O2O这块大市场。
更具体地说,夏凡是想利用“回收”为切入口来完成“圈人”的目的——通过废品回收这个楔子,圈住社区用户,再通过自营+第三方合作的模式,从在线的生活超市开始,逐步提供一切社区生活需要的O2O服务。居民卖废品可以换取积分,再用积分换购商品。
他给记者算了笔账,再生活上门一次的回收客单价是3至4元,这部分东西的毛利有50%,不过上门服务一次的成本是5至6元,最终的亏空,夏凡希望用商城日用品销售的毛利来填补。目前加上商城的消费,平均每单的毛利在20元左右。
用这种方式,目前再生活在北京和上海已经服务的800个小区,平均居民渗透率在30%左右。
听起来夏凡设计的运营链条有点长,而每个环节的专业运营都不简单,但他对其中的推动逻辑很有信心,“总有那么点积分在那里勾着你”。不过,他也总结说,如果O2O要存活下来,关键是在局部地区具备足够的用户密度,线下服务的效率才可能高于传统业态,太分散的话人都浪费在路上。
 
回收宝创始人何帆
 
倒置的电商链条
2015年2月,广东梅州的一名中年男子李洪军突然在微博上走红,人称“橘子哥”。事情的起因是,2014年8月他在深圳华强北购买了一部二手iPhone,后来证明,这部二手手机是美国网友马特半年前在纽约一家酒吧中遗失的。2015年,两人的手机相册突然通过iCloud互相共享照片,“橘子哥”就这么进入了马特的生活,经由社交媒体的发酵,这桩奇遇最终成就了一段跨国友谊。
不过皆大欢喜过后,更多看客也发觉了这段手机奇幻漂流背后“细思极恐”的一面——一条漫长而神秘的二手手机灰色渠道。
在传统的线下手机回收链条中,旧手机从“前端”——过街天桥上各种回收手机的小摊、中关村的小柜台、手机店里的收机业务,流转到每个城市更高层级的代理商,经过三四个层级的批发商送到深圳华强北,而后经过加工企业的再制造,以新的形态重新回归市场。整个回收产业链里,最有价值的部分、也就是利润大头都集中在前端到中间环节。
陈雪峰告诉《财经天下》周刊记者,深圳华强北从事二手手机行业的有几十万人,上述产业链条每年产生的二手交易额在几千亿元人民币。友商回收宝的创始人何帆也说,华强北可以称得上是全球二手手机的交易中心。各大品牌厂商的尾货、全球各地偷来的机器经香港走私,最终都会流入二手吞吐能力巨大的华强北地区。
传统的回收渠道,用户最为弱势。一个用户拿着旧手机去通讯市场的摊贩处售卖,对方起初的报价是1200元,随即摊贩在拆开手机的过程中弄坏了屏幕,更改报价称只能付200元,这位用户虽然不满却无能为力,最终不得已换了个柜台以300元出售了旧手机。对此场景,何帆和陈雪峰看在眼里,也更清楚自己的机会在哪里。
无论是爱回收还是回收宝,都在对记者强调,他们盯住的是华强北以外的几乎空白的“正规的回收”市场。用户可以通过PC上的官网、App、微信公众号进行下单,也可以从与之合作的电商平台、手机厂商官网下单买新手机时,在线上填写手机型号、渠道、功能完好性等信息后将获得一个针对旧手机的初步报价。之后可以通过快递邮寄或回收公司上门取货等方式,将旧手机递交给回收平台。
互联网回收商拿到手机后,会进行简单的清洗,通过一张涵盖购买渠道、颜色、内存、外观、功能等项目的评测表格逐一确认旧手机的成色。
此后,以回收宝为例,其下游还有50多家整机回收商,回收宝会从中选择针对具体机型报价最高的一家来转售,然后打款给之前出售旧手机的C端用户。
在北京大型购物中心朝阳大悦城,记者看到爱回收把门店设在了地下一层最靠近地铁口的人流汇集处。这家占地大概4平方米的门脸每天能收购20多台手机。“公司每天给的回收配额在2万~5万元之间。”一位店员对记者表示。
这些被回购的旧手机,此后主要有三种流向。经检测功能完好,仅存在外观细微问题的会被放在回收宝的平台上卖给C端用户;存在一定问题的手机,会交给代工工厂拆解成二手零部件,销售给下游国内或国外二手零部件回收商,这些电阻、电容等标准化元器件最终会被用在车载行车记录仪等电子产品或工业型生产设备;另有一部分报废严重的手机,会被交由具备资质的环保处理企业,提炼金属。
据何帆保守估计,回收宝下游共有50多家回收商,一天对二手手机市场的消化能力可以达到5亿台,“它们的大客户都来自于境外,我们对于他们而言只是很小的客户”,但他同时也表示,目前作为完整二手机销售的比例还比较少,差不多10%,大部分旧手机最终都被拆掉卖零件。
陈雪峰对记者透露,随着平台收货量的增长,爱回收与后端的议价能力逐渐增强,毛利从去年到今年一年时间提升了6个点。
今年,作为回收倒置电商的进一步延伸,爱回收又增加了手机维修业务。
“我们的维修价格肯定有优势。以苹果屏幕为例,官方的价格是788元,在我们这只要300多块,而且是优质二手屏幕。”随着正规回收体系不断完善的过程,陈雪峰的梦想也在变大,除了品类的横向扩张,接下来他还想做租赁。现在,他开始觉得“爱回收”这名字在创业初期还有很大价值,“用户一看就知道是做回收的”,但是未来随着业务线的扩展,却显现出一定的品牌瓶颈。
“我们花很长时间教育用户,让大家真正地理解回收。现在改名字代价太大了,口碑和认知的积累,一下子改掉了,之前的钱就白花了。”陈雪峰对记者说。
 
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封面故事:113期
113期
出版日期:2016-08-01

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