易到归来

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从行业排头兵到一度跌出三甲,周航想要收复失地。
文字/薛芳  编辑/唐晓园 摄影/王攀 
 

有人把去年易到的遭遇归结为运气不好,但易到创始人周航不认同这种说法。他想收复失地。
 
8月1日,滴滴和优步的合并刷爆朋友圈,对见惯了互联网圈牵手的财经记者们来说,一点都不新鲜,多少有些娱乐圈绯闻的味道——无非谣言、否认、再谣言、再否认,然后有一天忽然绯闻主角们在一起了。但这次合并中,出尽风头的除了滴滴和优步外,还有易到。
针对合并,易到创始人周航给易到员工战斗檄文式的内部信再次刷爆朋友圈。“有人说老大和老二合并之后,市场就归于一统了,天下并没有这么简单的事情。去年年初,滴滴快的合并的时候,也是希望大一统,但是两个月之后,优步发力,6个月之后,易到加入战斗……市场永远是变化的,谁是最后的霸主亦是未知。”
易到是中国出行领域的先行者,但遭遇补贴战之后,命悬一线,和乐视的牵手给了易到决战的勇气,而当下,出行领域的格局再次生变,易到能否重回巅峰?
 
措手不及的战争
“我就想起前不久有一部得了奥斯卡最佳男主演的电影《荒野猎人》,那就是在冰天雪地中濒临死亡的人,后来起死回生,实现了复仇的故事。那个电影看完了以后虐遍全场,但是结局我觉得特别契合易到从2015年到今天的心情。”悠唐国际假日酒店六层,“见证”易到2016夏季发布会上,站在舞台中央的周航用了这样一个开场白。
“从2015年的10月19号,到今天2016年6月21号,我们数着日子过来的,一共246天。这些天易到有了什么样的变化?”周航接着说,“截至到昨天,整个易到平台上有超过了237万台车辆,在过去的246天中就增加了150万台,可以说我们过去的五年时间里才有不到100万台,远超过了我们的预期。”
“现在每天在162个城市,平均每天会有超过15000台车加入到易到这个平台中。每天有超过270万的有效订单,到昨天达到了180万单,超过了我们年初制订的目标。而且我们的客单价58块钱,是友商的四倍。GMV的数据我们超过了友商,我们已经在GMV上排名整个行业的第二名。”周航说。
2010年5月,周航创立易到用车,是中国出行市场上的先行者。在创立易到之前,依靠经商,周航已经财务自由。他怀揣着一个梦想谨慎地进入了出行领域——他觉得做房地产不高级,游戏不高级,而后又看了很多的项目,都觉得不高级。周航看来,一个好的商业一定要有精神上立得住的东西。“我们搞这件事情,是共享经济,也是平权运动,以往年轻人梦想奋斗买房买车,共享经济在出行领域的推进,可以让年轻人从对物质的追求中解脱出来。另外,我们还需要面临很大的政策博弈,如果这件事情我们做成了,至少社会前进了一小步。”
如果把周航的这番话放到中国互联网的语境中,或许更容易理解。
“那时候3G都不完善,App还大量在越狱,更不要谈共享经济,我只想解决商务人士的出行。我们不知道App长什么样子。从一开始就有政策上的问题,所以说我们还没开始就创造了四方协议,我们也知道要平衡这样的供需关系,一定是动态定价的……我们过去做了一系列的探索,后来跟随者和竞争者其实都在学习易到的模式。”周航追述。
当时整个市场上只有易到一家,所有的投资者都在质疑,甚至周航自己都会怀疑,他所说的市场是否存在。
“可以说易到就是这么一路探索过来的,曾经在很长时间里我们非常的孤独,差不多有三年的时间,整个行业没有竞争者,就只有我们一家。我们甚至都怀疑过,这事到底干得对不对,都没有竞争者,是不是不对呀。所以说我们曾经晃晃悠悠地干,直到2014年理所当然的行业第一。”周航对《财经天下》周刊说。
让他始料不及的是整个行业在2015年,发生了翻天覆地的变化。“对很多用户来说,过去的一年中你们的出行生活真的发生了翻天覆地的变化,你再也不用抱怨打车难了,可以随时随地拿起手机来就非常方便的出门了。所以有人说2015年是突飞猛进的一年,但是对于易到来说就是非常痛苦的一年。”
2015年,出行市场上有了5种力量——滴滴、快的、易到、神州和美国打车软件优步,战火雷动。
滴滴和快的在最高峰时每天有2000万美元的补贴。快的的吕传伟曾说:“和滴滴的补贴大战惊心动魄,每天早上起床后,晚上睡觉前就是看看账户里剩多少钱。”2015年9月,《金融时报》援引普华永道的一份报告称,滴滴、快的和优步,每年要拿出10亿美元来补贴乘客和司机,在合并前的5个月,滴滴亏损了3.05亿美元,快的亏损了2.66亿美元。
周航并没有参与这场疯狂的烧钱大战。价格战来袭的时候,周航和他的易到专车的状况有点像过山车,因为他拒绝补贴,拒绝烧钱大战,在当时的周航看来,这种补贴除了短期内快速地占有市场,没有价值。
“2015年对于易到来说就是非常苦战的一年。行业中发生了很多事——滴滴快的合并,一系列的竞争,所有的资本和行业中的巨头,全球中的玩家都入场到这个行业中来。对易到来讲真的是站到了命悬一线的悬崖中。只有你身处其中你才能身临其境的感受到什么是苦战,这种感受真的可以铭记一辈子。”周航向《财经天下》周刊表达时语速平缓。
“去年6月份我的朋友们一见到我,就说最近怎么样,我知道他们是关心我,但是我知道他们背后的意思是说,你还能活着吗?还能活多久?我当时只能强挤着笑容说还在战斗,但内心有那种站在悬崖边,不知道哪一天就会没有的那种心情。但是好在我和我的团队们都在坚持。”
但是资本不停颠覆人们过往的商业常识,资本所到之处,血迹斑斑。排头兵周航被甩到了后面。
去年一季度,易观数据显示,滴滴快的、Uber和神州以82.3%、14.9%和10.7%的比例占据中国专车市场前三名,而易到跌出前三甲。周航和他的易到由舞台的中央到了边缘。
华兴资本董事总经理杜永波如此点评那个时期的易到:“易到遭遇阿里和腾讯在出行领域大力推广移动支付,滴滴和快的快速发展,它们携着巨大的流量优势,进入到专车领域。在一个正常的市场里,行业的前三都可以按照自己的路径前行,但巨头进入,易到在资本市场的压力非常大”。
“去年是我创业的第21个年头,也是我最难的一年。”周航坦言。北京西四环66号的中关村技术交易大厦的办公室里,这个42岁的男人继续说着,“跌倒的时候,被打了很多拳,是非常痛苦的。”
2015年2月14日,滴滴和快的合并,大家以为整个出行市场归于一统,但好景不长,2015年4月份,优步中国开始发力,6月25日,神州专车高调刷屏,10月20日,乐视牵手易到。
乐视牵手易到后,某种程度上象征着易到劫后归来,周航表示仍有能力再战。当然,易到也开始加入补贴大战中,2016年3月1日易到媒体沟通会上,周航介绍,通过“充值返现”及“1.7专车节”等营销活动的开展,易到整体订单量增长迅猛,日均订单已突破50万单大关,老用户及司机大批回归易到。
“充多少赠多少”的活动,是在去年10月乐视投资控股易到之后仅一个月就启动的,从那一刻起,易到的订单量一路“强力反弹”。今年的1月7日至9日,易到还打造了首届“1.7专车节”,完成了近10亿元的充值额,新增30多万专车司机。
周航和他的易到开始收复失地。
 

团队作战
有人把去年易到的遭遇归结为运气不好,但周航不认同这种说法。“如果你归结为运气不好,归结为外因,归结于市场的残酷,归结于巨头的非理性,归结于外界的一切,那你就放过了自己,创业真正的意义不在于结果的成败。你的人生在创业的过程中是怎么成长的,包括能力上的成长,内心上的成长。”
周航不那么在意财富的雪球是否能越滚越大,从赚钱这个维度来说,他已经证明过自己的能力。周航的创业之路始于1994年,姨夫借给他5万元的启动资金,十年时间,他就把天创数码集团打造成专业音响行业第一。
“易到为什么面临艰难处境,我的反思是我本人在这里面起到的作用和影响太多了。如果我们有一个好团队,双方是真正意义上的合伙人,易到可能会走得更好。因为遇到问题,不仅是我一个人决策、一个人判断、一个人扛,而是团队一起分担。”周航说。
今年2月底,易到用车进行了一次人事调整,原乐视控股CMO彭钢赴任易到用车总裁,负责营销和战略。
彭钢空降易到的消息是今年3月宣布的。“我对易到这个团队的观察,周航创业6年来,他把能折腾的都折腾了,但它的战略宽度很小,造成的影响力也就那么大。在一个有限的空间里,它已经很创新了。因为它经历过一个很激烈的下滑期,很多原始的DNA都在,但士气很弱,大家对未来的期望也很弱。” 彭钢对《财经天下》周刊说。
彭钢到易到做的第一件事情是激活整个团队的士气。他做了一些尝试。“初期,我们采取的策略是把乐视不同部门的员工派驻到易到,最后发现派驻是很难融合的,他们的组织关系还在乐视,但来了之后,就发现他们很难融入到易到的工作里,易到的人也不知道怎么融进来,试运行了两个月,就取消掉了!”
彭钢做的另一个改革是公关前台化。“从人员的安排来讲,我们来了以后,不是说把老人都炒掉,没有淘汰这个说法,但我们给每个人的职责做了些调整。”
彭刚看来,激活不单单是人的激活,需要把人的任务和职责重新定义,而在企业里,整个系统角色的重新定义,才会变得有意义。当角色发生变化后,才会真正的激活。
“原来易到的社会化部门,只有两三个人,偶尔做些花哨的活动,证明自己的存在,但现在,这个部门的人数有两位数,而这个部门则变成了一个易到公司和用户互动的平台,不管是运营、营销、客服,还是传播,基本上每个环节都社会化,目的是公司的每一个动作都能跟用户互动,每个都有专人对接。原来一两个号,现在变成了一个矩阵,企业号、用户号、用户运营号、会员号,变成了一个非常丰富的平台。” 彭钢说。
“乐视的营销很强,营销系统以乐视为主,即使我不喜欢,我也闭嘴。我们还有一支来自阿里的铁军,我希望能把阿里的价值观带到易到。而易到原有团队对行业的远见,模式的创新,这是易到的DNA。我希望能真正形成一个新生的团队。”周航说。
5月10日,原农村淘宝中西部大区总经理冯全林加盟,任首席运营官(COO),随冯全林空降易到的还有一支“阿里经理人”团队。冯全林入职易到之前,是阿里巴巴集团原农村淘宝中西部大区总经理,花名是常茂。常茂,明朝开国头一员猛将,打仗足智多谋,人称无敌大将。
冯全林在阿里亦是军功赫赫,“历经无数硬仗、恶仗均以胜利告捷,悍将之名有口皆碑”。冯全林曾经历阿里中供铁军的各种业务变化调整,在“辽沈战役”“淮海战役”时期,曾由最好市场被派遣到最差市场救火,在两年内把全国倒数区域带领到全国增长贡献率第一名。
冯全林同时也是阿里另外一支神秘铁军——农村淘宝的核心建设者。在团队培育上,冯全林为阿里铁军培育出近30位区域经理和总经理,是阿里体系内少之又少的两大铁军核心建设者。
现在彭钢和冯全林都直接向周航汇报,某种程度上,这些悍将加盟易到,给易到的未来增加了筹码。
“阿里农村淘宝项目我做了一年多,原来我负责的那摊事情,无论从标杆、模型、人才培育,包括政府关系的维护都很好,但对我个人的成长来说,挑战不大,因此我想找互联网行业最热的领域展示自己,最终打动我的就是周航和他的易到团队。”冯全林向《财经天下》周刊说到。
冯全林生于1979年,中等身高,有着韩剧中男主角的单眼皮。对他来说,选择在这个时机加盟易到,更像是一个赌注。有人认为冯全林把自己置于一种艰难的境地。
冯全林从阿里离开时,带了一只二十多人的队伍,他给这个团队起了一个非常时髦的名字——江左盟赤焰军。“名字来源于电视剧《琅琊榜》,梅长苏帮着靖王打了一场逆反之战,对靖王来说,劣势非常大,誉王和太子有点像优步和滴滴,我们很落后,我们靠团队的凝聚力,想在出行这个市场,把《琅琊榜》再演一遍。”
作为COO的冯全林现在掌管着四块工作,一块是城市运营,约有160人;一块是自营车业务,有20多人;还有一块全国销售策略运营,约20多人;客服这块,自己的员工有90人,外包1500人。而易到的逆袭之战,在冯全林这里,他打算以城市运营这块作为突破口。“我们近日有一个蜜獾行动。我们会找出中国最有潜力的省份,把一个省分割成好几个地方,派出最强有力的队伍把这个市场打透,将每一个地方都做成现在北京的这种水平。我们就是有这种决心,去拿下每一个市场。”
 

补贴依然是整个出行市场的关键词。周航原来对整个出行市场的预判是高烧转低烧,现在看来,是持续高烧。他想从别的维度冲出来。
 
变化
在冯全林看来,易到的战斗力文化是不足的。在他第一次参加易到团建会的晚餐饭桌上,他的这种感受更深了。
“易到有同学是不喝酒的,我很诧异,团建不喝酒,对有战斗力的团队简直是一种侮辱!说不能喝,两滴能喝吧?有两滴就有十滴。一个运营的同学,喝了一斤二锅头,他是半斤的量,第二天还吐。虽然身体付出了代价,但这就是战斗力的氛围。我也不喜欢喝酒,但还是喝,这就是战斗力,为什么喝这个酒,动员所有的人都战斗起来!”冯全林说,“我坚信易到能在这个行业内坐二看一。”
冯全林认为自己是从商业的本质看到了易到能坐二看一的原因,“任何商业组织竞争的本质,最终要回到人的竞争,任何先进的模式都是可以被拷贝的,任何优质的服务也都可以被取代,唯一取代不了的,就是人的信念,我今天说要追上滴滴,更多的是源于对整个易到团队的信念。我们不是一个人在战斗!”
彭钢用另外一种方式影响着易到。
“以前易到公关部更多讲的是易到的变化,更多的是一种事后配合式的宣传,但我们来了以后,公关前台化,像我们在乐视做事情一样,我们把未来要做的事情和方向提前讲出来,倒逼业务,倒逼产品,这是完全不同的,以前更多的是我们可以讲什么?而现在是反向的,逻辑是完全不同的,人还是一样的人,但思维做法却不同了。”彭钢说。
彭钢在易到上的注册日期是2011年的8月8日,时至今日,他仍记得这个数字,“按照中国人讲彩头的话,日子比较巧。我知道易到聚焦于商务用途”,彭钢说,“但这几年我用车习惯的改变,它相对远离我的使用范畴,作为一个行业的开创者,比较负面地说,他起了个大早,赶了个晚集。”
形势逼人强。这个形势是中国整个出行市场的非常规力量,它打开了潘多拉的盒子,把非刚性需求变成了刚性需求。
“如果把出行消费比成金字塔,塔基是公共交通,塔尖是使用出租车和专车。打个比方,一个人的月交通费1500元,可能他一周只有两到三天使用出租车和专车,更多的时候是大众交通,但是去年快车和优步把原来的两到三天变成了四到五天。用户的习惯永远是由奢入俭难,让他回去是不可能的。”彭钢分析。
彭钢对《财经天下》周刊进一步解释:“原来中国的整个出行市场的金字塔,泾渭分明,中间段的需求,总是要有一些不同的市场去补充,有的人注重商务性,有的人注重效率,有的人注重安全。易到原来在这个市场上,可以保有一定的量,但突然间,规模变了,消费结构也发生了质的变化,原来各自需求的市场,也就统一变成了价格驱动!”
彭钢阐述,在出行领域,高端市场整体被拉下来了,10块钱可以坐所谓的快车,100块钱也可以坐,最后100块钱的消费就会变得越来越少,这个常规力量摧毁了原来一些在细分领域能活下来的公司。
艾瑞咨询总裁阮文京则这样看这一现象:“资本催生中国现有的创业环境,其实从观察者的角度来讲形成了一种不太健康的状态。这种催生往往会加速整个产业快速的成长,也会加速企业的快速成长。但并不是所有的企业都有能力获得资本的,所以原本一个需要五到十年才能够产生更大价值的市场,现在可能需要三年。”
无论如何易到回来了。“我们去年落后了,通过半年的调整我们再出发,这可能会给互联网圈的创业者一个信息,如果把市场比喻为拳击场,在台上被击倒一次不可怕,还可以再爬起来,还可以再战斗。”周航说这话的语境是易到重返主场。“有人说易到是文青系的公司,这样的公司都可以战斗,我相信所有人都可以战斗。很多的创业公司都在经历无比残酷的环境,包括竞争环境、融资环境、团队环境,团队之间也可能会有信心摇动,也可能会有分崩离析,融不到钱,我真的找不到比这个行业更加残酷的行业。”
现在,补贴依然是整个出行市场的关键词。周航原来对整个出行市场的预判是高烧转低烧,现在看来,是持续高烧。“这种态势下,会加快逼迫所有的出行服务平台,在商业模式上有所创新,不能指望原来的商业模式。” 周航总结。
周航曾和阿里的曾鸣教授探讨过,视频领域的故事会不会在出行行业上演,他们的答案是可能会。在视频领域,同样的故事也曾上演过——业内人士如此概括视频行业的状况:塔尖是BAT旗下的视频网站们,百度的爱奇艺,阿里的优酷土豆,腾讯的腾讯视频;塔腰是搜狐、乐视等;塔基则是暴风影音这类基于客户端的公司。塔尖的公司总玩两个游戏,一拼独家版权,二拼自制内容。这个故事的结尾是曾经的老大优酷土豆被阿里全部收入囊中。
中国视频行业的这个故事不仅给周航带来了思考,也给中国互联网圈带来了很多的冲击。周航经常和优酷总裁魏明聊天,当年看起来名不见经传的乐视网并未在版权市场和自制剧市场上和其它视频公司拼杀,贾跃亭走了别的路。
这给周航的启示是,“首先,不能忽视对手,不能轻易地否定对手。特别像出行领域,视频也是一样,大家都在泥潭中缠斗,这几家公司剧烈的竞争,谁又弄不死谁,就是一种缠斗的竞争态势,如何胜出?竞争其实就是得了战略的雪盲症,互相非要争个榜单的第一,是很无聊的。”
“乐视网是当年的第五,但它从别的维度冲出来了。”周航说。
 
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封面故事:113期
113期
出版日期:2016-08-01

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