澄海“重建”

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除去风口上的互联网创业,让我们来看点别的,比如这场和玩具制造业有关的失落与复兴。

财经天下(ID:cjtxzk)  文|娄月

谢巧纯的微信更新得并不频繁,今年上半年一共发了19条朋友圈,其中6条与偶像剧有关:有时她晒出由冯绍峰、郭碧婷主演的《那片星空那片海》的实景拍摄地;有时是一袭红衣的她站在新晋影视男神王凯身边,羡煞旁人。
你大概会猜测谢巧纯是追星族,或者从事与影视相关的工作,这些都不准确——她是广东一家玩具上市公司骅威文化(以下简称“骅威”)的证券事务代表。2009年进入公司后,她大部分时间在位于汕头市澄海区的生产基地上班。每天在办公楼里打照面的,多是玩具研发、生产、检测和贸易岗位的同事。
变化是从2014年发生的。谢巧纯的工作不再是一成不变的玩具业务,她开始与网游、偶像剧产生关联。2014年7月,骅威以8亿元收购移动网游开发与运营公司“第一波”80%的股份,后者以“网络文学+游戏”的模式,先后打造出《唐门世界》等游戏产品;2015年6月,骅威收购电视剧制作发行公司梦幻星生园100%股份。梦幻星生园擅长言情剧,合作的演员包括郑爽、刘恺威、陈乔恩等明星。
就在所有人以为这些跨界的玩法不过是一家老牌玩具公司的资本游戏时,今年4月公布的骅威2015年财报,几乎颠覆了骅威经营了20多年的“玩具企业”的标签——公司破天荒地把动漫玩具放在了主营业务的第三位,排在前两位的是网络游戏和影视剧。而公司去年玩具营收由4.65亿降至2.62亿元,占比从97.6%下降至44.4%,游戏和电视剧业务则登堂入室,分别贡献了34.7%和20.4%的收入。
紧接着,骅威又在5月将名字从“骅威股份”改成“骅威文化”,宣布将立足IP、内容创新和泛娱乐,转型为互联网文化集团。骅威总经理郭祥彬告诉《财经天下》周刊记者,“改名之后,我们未来的框架就是以文化为主,玩具则是文化的衍生产品。”
这样大的公司转型在骅威起家的澄海,却反应平平,当地人早已对收购、转型一类的名词见怪不怪。

▲骅威文化总经理郭祥彬认为现在除了婴儿玩具有所增长,其他年龄段的玩具基本都在走下坡路。他正带着企业寻找新的出路。
6月下旬,记者在澄海采访期间,当地另一家主打电子电动玩具的上市公司——群兴玩具,向涉核军工企业三洲核能发起100%的股权收购。而在今年初,靠遥控车起家的星辉互动娱乐,控股西甲劲旅皇家西班牙人俱乐部,宣布开启体育产业战略。
所有这一切都没有在澄海当地掀起浪花。从1998年奥迪玩具(奥飞娱乐的前身)斥资1000万元买下动画片《宠物小精灵》的动漫形象版权起,当地人就明白,那些看似不务正业的疯狂“跨界”举动,很可能是另一波巨额财富降临的前奏。
玩具业是澄海的第一支柱产业,378平方公里的地方聚集着7000家与玩具设计研发、模具制作、生产加工、印刷包装、展览贸易和货物运输相关的企业,从业人口达12万。2015年,中国制造业进出口连续数月出现同比负增长,澄海玩具却逆势增长,产值达到395亿元,其中70%以上出口到世界140多个国家和地区,出口量达到280亿元,增长超过10%。上一次澄海玩具受到全国的瞩目,亦是在危机时刻——2008年国际金融危机,中国内地玩具出口量减少13.8%,澄海区却从当年起玩具礼品业产值年均递增14.5%。
为什么是澄海?
潮汕人历来讲究抱团取暖,这些年来,澄海玩具一次次在跟风或主动的集体转型中向死而生,免于沦为低附加值制造业的牺牲品。2003年,奥迪玩具率先确立了“动漫+玩具”的转型战略,从此为当地企业趟出了一条可效仿的升级道路。2013年底编纂的《澄海玩具发展纪略》显示:2009年,全区玩具产业基本形成“玩具+动漫”的“澄海模式”,开发动漫作品及衍生玩具产品;2012年,又开始向着“玩具+动漫+网游”的领域迈进。
最新一轮的转型中,“去传统玩具化”的趋势愈发明显。奥飞娱乐、骅威文化、星辉互动娱乐、澄星无人机、小白龙动漫、彩珀科教……仅仅从这些公司的名称上,你很难想象它们都是靠着玩具起家的。现在,在向影视、网游、智能制造领域跨界的征途里,澄海的玩具企业能否像过去一样发展顺利?

失落的玩具

从揭阳潮汕机场沿着汕昆高速向澄海方向行驶,一路风景秀丽。渐入澄海城区,眼前的视野突然变得局促起来,扑面而来的是高矮相间的楼房,道路密集而交错。随便停在哪里,你身边的建筑物都很可能与玩具相关——也许是一家玩具贸易公司,也许是玩具厂的员工宿舍,也可能是一家小型家庭玩具作坊。
作为全国人口密度最高的县(区)份,澄海地处潮汕平原和粤东韩江三角洲,据地方志记载,清朝初期就已经有工艺品出口。改革开放后,澄海利用深厚的工艺品根基,开始生产西方节日玩具、礼品和饰品用于出口,城镇待业青年、农村富余劳力纷纷开办家庭小作坊,形成“千军万马做玩具”的热潮。上世纪90年代,产业迅速扩张,逐步形成大中小微企业并存的产业集群。
2013年,澄海区被中国轻工业联合会、中国礼仪用品工业协会授予“中国玩具礼品之都”的称号。但也从这一年开始,澄海一些靠玩具发家的公司老板们发现,钱越来越难赚。
欧债危机的持续发酵让以出口为导向的玩具企业遇到不少困难。广东省玩具协会2013年的专项调研显示,2012年玩具企业普遍反映海外订单减少15%至30%,劳动成本的上升却超过了25%。进入2013年,虽然订单有所回升,但劳动成本快速增加,再加上招工难,企业经营的压力依然很大。
作为澄海数一数二的玩具企业,骅威2013年净利润只有0.32亿,同比下降25%,这已经是公司上市以来连续第二年净利润出现下滑。骅威执行副总经理邱良生是公司的元老,这些年亲历了澄海玩具产业的发展壮大。他对《财经天下》周刊回忆说,那年公司上下都意识到,如果未来把宝继续押在玩具上,恐怕是走不通了。
从发展前景看,移动互联网的发展带动了各类网络游戏和手机游戏的开发,过去玩具在少年儿童成长中的角色正逐渐被游戏所代替。郭祥彬告诉记者,从平时的数据看,除了婴儿玩具有所增长,其他年龄段的玩具基本都在走下坡路。虽然有二孩放开的利好政策,但红利尚未充分兑现。“玩具产业做大是有一定瓶颈的,想象空间有限。再加上这几年全球经济都不太明朗,逼着我们寻找新的出路。”
玩具与动漫有着天然的联系,虽然澄海的玩具企业在2012年之前,基本完成了与动漫的初级结合,即自主开发或与动漫公司合作,将流行的动漫形象转化为玩具产品。奥飞和骅威等企业则通过购买授权的方式,获得了制作开发动画片的机会。但很快,这种依靠购买版权发展动漫的方式就开始露出了短板。由于处于产业链下游,一部动漫片的版权费用动辄上千万元,对于一家制造企业来说是不小的负担。企业如果缺乏动漫原创能力,无法掌握内容控制权,新玩具的开发和品牌推广仍会受制于人。
而那些依赖热销玩具生存的企业,日子变得更不好过。一旦这类玩具的生命周期进入衰退期,若没有找到新的热销产品接棒,企业面临的就不止是利润下滑的问题了。
澄星航模创始人、董事长陈加华在2013年就曾有过企业濒死的经历。

▲澄星航模创始人、董事长陈加华在2013年曾有过企业濒死的经历,好在公司最终挺了过来。
2004年,陈加华用借来的7.5万元开了一家叫“三联环”的个体玩具厂,专门生产直升机航模。当时整个澄海做航模的企业不超过5家,跟其他动辄上百家的玩具品类相比,航模无疑是个巨大的空白市场,陈加华的生意因此也做得顺风顺水。2011年,他注册了股份制公司“澄星航模”,准备上市。那一年,陈加华迎来了开厂以来最辉煌的时刻,全厂的员工接近400人。在劳动密集型的玩具行业,工人多意味着订单充足,不愁没生意做。
形势在2013年急转直下。这时澄海生产直升机航模的企业已经有300家,没有形成技术壁垒的澄星,订单量一再被瓜分。直升机航模也开始走下坡路。由于没有订单,2013年底澄星的生产线工人已经锐减到70多人,春节过完开工,人又走了好多。副总经理管钦政记得,那年他给员工准备了55个红包,结果还剩两个没发出去。
管钦政在航模领域工作了十几年,眼见着技术逐渐普及,从业者越来越多,价格一再被压低,而这一类产品又极度依赖人工,是“玩具中的劳动密集型产品”。“一架普通的直升机起码有60个螺丝,生产线上的一个工人最多打4个螺丝(多了会导致效率下降),60个螺丝就意味着需要15个工人。”
即便是还在生产的订单,利润空间也不断被挤压。“做一个(航模)利润三块五块,你丢了一个电机,这架飞机没得赚了;一块电板的成本就是二三十块,一不小心烙错,就废掉了,我还要再做十几架飞机才能赚回来。管理不好的话,绝对没利润。”陈加华心里很清楚,和生产很多玩具品类一样,生产航模这条路也差不多走到了尽头。

集体跨界

就在陈加华为前景担忧的时候,非载人飞行器领域正在酝酿一场变革。2012年底,大疆推出民用无人机“大疆精灵”系列,679美元的价格迅速引爆了消费级市场。紧接着,2013年又推出世界首款航拍一体机。
焦头烂额的陈加华看到了一线希望,航模与无人机在技术上有相通之处,很多无人机的研发人员就是从航模转化而来。庆幸的是,那时澄星已经有了自己的研发人员。
陈加华告诉《财经天下》周刊,过去自己都是仿造华科尔(航模领域的领军企业)的产品,一直没有建立研发团队。2012年,航模初现下滑苗头,陈加华当时的打算是:引进技术人员,研发可以做横滚、俯冲、倒飞特技的航模,以此来挽救市场。为此他特地跑到华科尔的广州工厂,在对面的小卖部蹲点,与每一个前来买东西的人攀谈,试图从他们嘴中套出研发人员的信息。3个月后,陈加华终于找到了合适的工程主管赵志科,研发团队也陆续建立起来。
对2013年的澄星来说,与其坐等订单枯竭,不如在无人机上赌一把。2013年10月,陈加华开始召集人马研发无人机。2014年春节前后,第一款无人机的样品开发出来,陈加华一个人带着样品去了德国纽伦堡和美国纽约的玩具展参展。看到客户的反应都不错,他心里有了底——下定决心向无人机方向转型。
那是陈加华最艰难的时刻。旧的生产线需要继续维持,新的产品还有待市场检验,没有融资、没有银行贷款。在当地同行眼里,一家做航模的玩具厂要去做高端的无人机,无异于痴人说梦。很多个夜晚,陈加华一人待在办公室喝闷酒,“那种痛苦没办法给人家说,说了也不懂,也没法帮你。”
2014年5月,澄星量产的第一批无人机出货。7月,开始有回单,而且单子的数量越来越大,“从几千到几万,再到十万”。这一年,澄星从死亡线上活了回来,年底销售额超过9000万,几乎是上一年的3倍。
2015年,澄星登陆新三板,实现营收1.92亿元,净利润增长194%。今年4月,澄星航模更名为“澄星无人机”。与大疆无人机相比,澄星主打入门级大众消费市场。澄星之后,澄海的大批玩具企业也开始转做无人机,其中不乏抄袭者。但澄星认为自己已经有十足的底气去应对。
现在,澄星算是澄海玩具产业中为数不多的、向智能制造方向转型的企业,绝大部分的企业还是选择了动漫、影视、游戏作为转型路径。
提到转型,几乎每个澄海玩具老板都会提到迪士尼。在他们看来,玩具作为衍生品,与动漫、游戏和电影共生的模式已经被迪士尼所验证。经历了先购买版权、再生产衍生品的阶段之后,玩具大佬们开始反其道而行,从玩具出发,开发原创动漫和影视IP,自己去构建一个小型的“迪士尼”。
面对记者的采访,小白龙董事长陈振楷还略显拘谨。很难想象30年前,18岁的他只身一人前往武汉的商贸中心“汉正街”,为父亲催讨一笔两万元的欠款。当泡上潮汕地区特有的功夫茶,几杯茶下肚后,陈振楷才开始娓娓道来。
早在9年前,广东小白龙动漫玩具实业有限公司(以下简称“小白龙”)就尝到过原创的甜头。2007年小白龙与浙江中南卡通影视集团有限公司合作,制作了动漫片《星际飙车王》。片中小白龙开发的轨道赛车比赛贯穿始终,在全国的卡通频道和少儿频道播放后,配合线下的比赛,迅速带动了轨道赛车的销售。这部卡通片播放了3年,促成销售额几千万,对公司整体销售额的贡献超过50%以上。

▲小白龙动漫玩具展示厅。
即使这是全国首部以自主创新的玩具产品为题材的动漫片,小白龙还是为此支付了300万的保底授权费用。而且与多数热门IP玩具一样,流行的风潮过了,原有的生产模具立马作废,无法重复利用。
小白龙旗下还有一个叫“积高”的益智品牌,与乐高同属于拼接玩具,其模具可以重复利用。看到乐高这些年做手游、与热门IP联姻,陈振楷受到启发——或许积高可以打造属于自己的IP,带动积木产品与其它衍生品的销售,并围绕IP的二次创作形成动漫、游戏、影视资源的整合。
2014年起,小白龙陆续成立了自己的动漫公司和手游公司,将积高品牌人格化,打造出“积高侠”这一品牌形象,并准备推出相关的动画片、电影、漫画书等。从做玩具跨到做影视,陈振楷用“产业延伸”来总结这一行为。“中国的动漫公司很少能与玩具产业结合得很好。很多都是动画片播完发现收益无法覆盖成本,这时候才考虑衍生品的问题。”陈振楷认为,先有动漫后有玩具的弊端首先是来不及,玩具开发、生产需要时间,等玩具上市了,热度也已经过去了。更重要的是,并非所有的动漫题材都适合做衍生品。“动漫想赚钱的话,玩具衍生品的考虑必须前置。”他自认是很懂动画片的人,从玩具的受欢迎度上就能一叶知秋。“男孩喜欢有比赛互动和对战的,比如英雄主题;女孩则会喜欢魔幻类,比如公主主题。”
2015年,热钱涌入娱乐行业,动漫、影视、游戏等站上风口,娱乐公司在频繁的并购重组中市值不断飙升。一直游离在娱乐业边缘的玩具上市公司,在嗅到金钱的气息后,火速借助资本的力量在这个行业进行布局,意欲分一杯羹。
据郭祥彬介绍,目前骅威已经积攒了近百个IP,可供5到8年的开发,主要用于影视、游戏、动漫及周边产品。并购梦幻星生园是公司大文化、大娱乐布局的重要一步。曾创作过《步步惊心》的知名作家桐华是梦幻星生园的高管,公司在打造精品言情IP上很有优势。骅威2014年收购的“第一波”公司,目前的主要签约作家有我吃西红柿、天蚕土豆、唐家三少、风凌天下等,都拥有庞大的粉丝群体,位列网络文学IP作品领域顶级作家阵列。
骅威并购两家公司后,除了派去财务总监和董事,并没有对原有高管团队进行变更。“不管是游戏还是影视,这些轻资产公司的核心竞争力说到底还是人才。当初我们就是看好它的团队才并购进来的,现在当然要充分利用这个团队。”郭祥彬说。

被忽视的内销市场

相比其他制造行业,澄海玩具无疑是幸运的,没有辗转太久就找准了方向。然而在这场轰轰烈烈的转型中,日益增长的国内市场却被忽略了。
根据市场调查公司Euromonitor的资料显示,中国玩具及游戏市场的零售总额由2010年的717亿元上升至2015年的1923亿元,预计于2019年突破3000亿元。另据中国婴童网孕婴童产业研究中心统计,中国16岁以下人均玩具消费支出不到30美元,相比之下,美国超过200美元,欧洲及美洲其他国家也达到150美元以上。这意味着中国还有不小的发展空间。
但目前内地玩具消费市场上,依然是外国产品、中外合资产品占了大部分。令人意外的是,玩具内销市场这块大蛋糕,不少澄海玩具商却视之为烫手山芋。
“销了一年多剩下的几百块钱尾款都结不清,付款的时候还要砍掉零头。国内是个不小的市场,可是内销并不好做,难道澄海就没有一家玩具商行能打破这个局面吗?”网络上,一家澄海玩具厂商匿名吐槽了国内市场糟糕的销售潜规则。下面有人回应他:“我们内销一件也不做!除非给现金!!!”
管钦政向《财经天下》周刊证实了这则吐槽帖的真实性。他透露,澄星无人机97%的份额在欧美国家,3%在天猫和京东,在国内没有线下销售渠道。“内销的标准做法是找一家代理商,然后3个月才结一次款,还有退货问题。出口就简单多了,客户先交3%的定金,等我发货那天,他们必须把款打到账户上,也没有退货。国内市场不是不想做,而是这块蛋糕真的不好吃啊!”
陈加华认为,做内销市场不能小打小闹,必须建立一支成熟的队伍。目前澄星3万平方米的新厂区正在建设中,搬家后,公司的产能会进一步提升。“当产能足够大的时候,你在行业里的话语权才能提高,与经销商的关系才会足够主动。”
王壬冰是新童谷玩具有限公司的总经理,同时还兼任着澄海区品牌营销经理人协会的副会长。他曾在多家大中型玩具企业担任国内营销经理及营销总监的职位,一直致力于挖掘国内玩具消费市场。他告诉记者,现代化的产业结构应该是哑铃型的——研发和销售占大头,生产把这两头连起来。但是澄海的产业结构却是橄榄核型的,中间的生产能力很强,两头的研发和销售环节极为薄弱。
过去几年王壬冰一直在北京、山东、河南、天津、湖南、湖北等地玩具市场走访,发现玩具的内销市场开拓基本还停留在寻求省级代理的阶段,对于消费潜力巨大的农村市场视而不见。“相对于快速消费品行业的终端配送方式,玩具行业起码落后了5至10年。”在他看来,未来真正的内销市场是在农村,效仿快消品的终端配送是让玩具“下乡”的理想模式。
相比费雪、乐高、孩之宝等国外品牌深受国内家长信任的情形,国内玩具品牌在顾客心中的认知度依然较低。国内首家玩具产业综合体宝奥城副总经理彭韶敏告诉记者,今年4月在宝奥城举办的第18届玩博会上,为数不少的观众点名要找乐高。但是当看过澄海当地的拼接积木品牌后,很多人改变了主意,转而选择澄海的品牌。这在某种程度上说明,澄海品牌在品质上足以与国际品牌相媲美,当务之急是打造品牌认知度。
另一方面,成人化已经逐渐成为玩具市场新的驱动力。7月5日,香港贸发局发布的《中国玩具市场概况》提到,目前成人休闲娱乐玩具市场潜力大,但供给小,亟待开发。其实在美国,早就有生产成人玩具的专业公司,但中国玩具业似乎还未走出儿童天地,玩具市场上难觅成人玩具的踪迹。
郭祥彬透露,配合公司偶像剧的播出,骅威会推出一些针对成年人的衍生商品销售,包括道具、人物形象的玩偶等。这两年,郭祥彬常在澄海、深圳和杭州之间奔走,公司产业链的延伸也在不断扩大着他的活动范围。在澄海的这场转型中,现在更多的是澄海企业走出去,到北上广、杭州、成都、深圳等地开设分公司、吸纳优秀人才,澄海当地玩具业依然处在价值链的最底端。有时候郭祥彬会想,未来会不会有更多的人走进澄海,做动漫、做游戏、做影视,澄海会不会从“中国玩具之都”变成“中国影视城”或者“中国游戏城”呢?

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封面故事:113期
113期
出版日期:2016-08-01

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