徐隆立 从星战粉丝开始

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依靠两个月宣传期,迪士尼影业是如何将电影海报推送到所有人面前的?
本刊记者|卢华磊  编辑|唐晓园  摄影|阿东
 
徐隆立觉得能成为今天的自己,和1978年香港的一个冬夜有关,那年他还不到十岁。维多利亚湾的灯光没有现在这般璀璨,但潮湿的海风和今天一样吹得港岛一片湿冷。
当晚,在外公的牵扯下,徐隆立走进尖沙咀海运戏院看了一部改变他人生的电影——《星球大战4:新希望》。
电影给幼小的徐隆立留下了极其深刻的印象,以至数十年后,在接受星战迷们采访时他还用“为之疯狂”来形容当时的观影感受。
观影完毕,沉浸其中的徐隆立赖在电影院门口不走,直到母亲“态度软化”给他买了三款星战人偶才肯收起“性子”。
四十年后,坐在全上海租金最高的办公室之一——上海企业天地内,背靠着窗外淮海路那一排排耸入云霄的高楼,徐隆立回忆说,正是那场电影,带他走进这间办公室,并最终坐上这把旋转椅。
这里是华特迪士尼(中国)有限公司总部,徐隆立现在的身份是迪士尼影业中国区总经理。《星球大战》是这个影视公司的著名IP,徐隆立曾亲手将《星球大战7》引入中国市场,并创造出不错的成绩,而眼下热映的《星球大战外传:侠盗一号》也是在他的引荐下登陆内地影院的。
2015年11月徐隆立赴上海就职,履职的一年中,他的职场生涯迎来了一个小高峰。
2016年,迪士尼在内地上映了八部电影,其中四部票房超过8亿人民币——《疯狂动物城》 《美国队长3》 《奇幻森林》和《星球大战7》;而在2015年,仅有《复仇者联盟2》的内地票房超过这个数字。
2016年内地票房前十的影片中,迪士尼占了两部,其中《疯狂动物城》票房更是超过15亿元位列全国票房排行榜第二。
这组数字增长的背后是中国电影市场票房连年攀高的大趋势,但迪士尼影业这一年进步同样斐然。横向对比下,2015年中国市场进口片的票房冠军公司是环球影业,凭借《速度和激情7》  《侏罗纪世界》和《小黄人》等电影,该公司2015年在中国揽走了45.95亿元的票房,迪士尼影业以33.23亿元位列第二;而2016年,凭借前述影片的收益,迪士尼在内地八部电影的总票房达到惊人的61.5亿元,远超环球影业20多亿的票房成绩,当仁不让的成为2016年进口片票房冠军。
国家新闻出版广电总局公布的数据显示,2016年进口电影的总票房为190.49亿,这意味着,迪士尼一家就占据了近三分之一的票房。
从全球看,迪士尼以破纪录的76.05亿美元(约合人民币527亿元)的票房一样成为2016年全球票房冠军。
对于负责大陆市场发行的徐隆立而言,以上种种显然都是好消息。
 

跨代粉丝
48岁的徐隆立出生于中国香港,他童年的大部分时光都在这个海港城市度过。与同龄人相比,徐隆立接触电影的时间更早一些,因为他有一个在邵氏影业做配音的外祖父。在他7岁的时候,外祖父就带他去“看电影,并接触原声音乐。”电影海报、影片玩偶占据了他童年记忆的大片区域。
“我小时候的梦想就是当一个电影导演。”徐隆立对《财经天下》周刊说,受外祖父的影响,他很早就将“拍电影”当做自己的“人生理想”。
但“传统的中国父母”更希望他有一技之长,因此他大学期间并未选择自己热爱的影视专业,而是按照父母的意愿选择了财务。
不过《经济学和会计学》的课程并未能改变徐隆立做电影人的计划,大学毕业后,他成了一家影视公司的财务人员。
“洲立影视,是一家香港本地的影视公司,专门购买海外影片到香港放映。”徐隆立在这里工作了六年。六年中他的工作从“专职财务”逐步拓展到“参与买片、电影推广、开设影院”,并贴上了“电影人”的标签,参加了全球数十个电影节“戛纳、米兰、美国都去过”。
2002年洲立影视承接了迪士尼电影的宣发工作,徐隆立顺势转入迪士尼。“当时迪士尼在香港除了电影业务之外还有家庭娱乐业务,包含DVD销售等,是很大的生意。”徐隆立说,他在迪士尼初期的工作还是偏重财务,而在2006年之后,他的工作已经包含了影片销售。
初入迪士尼,徐隆立的最大感受是“这里有很多机会”。但十年后他才发现,迪士尼带给他的不仅仅是机会还有更多惊喜。
2012年10月,迪士尼宣布以40.5亿美元收购《星球大战》IP的所有者卢卡斯影业,同时宣布在2015年拍摄《星球大战7》——对于徐隆立这样的“星战粉”而言,这不啻是一份人生大礼。
“我是在公司邮件中看到这个消息的。”徐隆立说,时差的关系,身在香港的他收到这份邮件时正是凌晨。他欣喜万分地拍醒身边熟睡的太太,激动的喊:“你知道吗?迪士尼收购了卢卡斯影业?迪士尼收购了卢卡斯!”
太太对他半夜拍醒自己的行为表示费解,抱怨几句后又很快睡去,但徐隆立一夜无眠。
“我后来想了想,迪士尼收购卢卡斯是顺理成章的,因为他们有很多相通的理念,都是着重讲故事的公司。”徐隆立说,这种“讲故事”不仅仅体现在拍电影上,对于迪士尼这样的大公司而言,故事的载体可以是电影,但同时也可以是书本或者游戏。“会让(用户)有更多的体验,可以拿来和别人分享。”
2014年,徐隆立成为香港迪士尼影业总经理,“负责香港的所有业务”。而此时的迪士尼已经拥有了“迪士尼、皮克斯、漫威和卢卡斯影业”四大品牌,“讲述不同的故事、针对不同的人群,足以覆盖各个性别和年龄层。”
在徐隆立看来,题材多样性是迪士尼影业当前最大的优势,“迪士尼动画的《疯狂动物城》、漫威的《复仇者联盟》、皮克斯的《玩具总动员》以及卢卡斯的《星球大战》这些电影组成的故事矩阵能够触及每一个人。”其中也包括他的儿子。
“迪士尼的一些故事很长,可以跨代传承下去,我小的时候就在看《星球大战》,而现在我又开始陪着我儿子看星战,同时还会一起玩电影周边玩具。”徐隆立说,每当这个时候他就想起当年外公带自己看电影的感觉。
“感觉亲情都在增加。”
 
开发新大陆
2015年12月1日,迪士尼影业公布了《星球大战:原力觉醒》 (《星球大战7》)的海报,并宣布鹿晗担当该影片的中国形象大使。这种新奇的方式引来不小的争议,部分星战迷认为鹿晗的形象并不契合《星球大战》这样的科幻IP,但另一部分年轻人却认为正是鹿晗让他们知道了《星球大战》这部电影。
最终,该片在国内获得了8.2亿票房——与全球其他地区相比这个数字并不突出,但考虑到“星战”系列有着极其独特的文化背景,在中国大陆缺乏“跨代”的粉丝可以依靠,能拿到这样的成绩亦属不俗。
作为该片在大陆地区的宣发执行者,从某种角度看,是徐隆立促成了此次合作。
“鹿晗形象好,干净清爽并非常健康,最主要的是他能和中国的年轻人产生共鸣。”徐隆立向《财经天下》周刊肯定了鹿晗对这部电影的贡献。
在徐隆立看来,未来迪士尼在大陆无论找品牌代言人还是电影大使,都会以此作为标准——让中国年轻人有代入感。“让年轻人知道,只要他们喜欢的,无论什么方式,我们都会去争取。”
年轻人是当下的票房主力,中国观影人群以18岁至30岁为主,一个电影公司,想要取得好的票房首先要“打动这部分人群。”
上任伊始,徐隆立就对这个群体做了大量调查——“爱好、消费方式、娱乐方式都要了解。”
稍加研究后,徐隆立就用“难以置信”来形容他对大陆年轻人的新发现。
“他们频繁使用数字化产品,需求多样化,对智能产品的依赖远超我的想象。”因此他要求团队去挖掘这些年轻人的习惯“用什么移动设备?用什么App程序,关注什么新闻和消息?”找出这些答案后,他就能判断出“如何做影片宣发”。
中国电影市场的宣发时间并不如人们相像的那样充分,即便是华特迪士尼这样的国际电影巨头,从收到上映批准到该影片正式上映——中国电影集团留给他们的宣传发行时间通常“只有1到2个月。”
这正是检验徐隆立工作效率的时刻。他们不能把控时间,就只能把控宣传效率。为了吸引更多的观众走入影院,徐隆立在大陆市场制定了简单的营销策略,要利用数字潮流,同时加深和消费者的互动。
以《疯狂动物城》为例,该片在2016年3月上映,得到上映通知时,距离上映日期已不足两个月,正是春节时分。为了迎合中国观众喜好,徐隆立让设计部的同事做了《疯狂动物城》主题的春节、元宵等节日红包,进行线下推广。
“主题歌Try Everything《尝试一切》有多个语言的版本,这首歌引起很大的共鸣,给很多像朱迪(影片中的主角)一样,孤身来到大城市的职场新人传递正能量,传达了积极乐观、勇于尝试、不惧困难的精神。”
在随后的工作中,他们沿袭了这种方法,比如《海洋奇缘》的中文版主题曲由吉克隽逸演唱,而《星球大战外传:侠盗一号》上映前,迪士尼又请萧敬腾演唱、甄子丹担任钢琴伴奏该片的中国版推广曲《决绝的信仰》。
在徐隆立看来,要想抓住中国观众的眼球,必须要实现“本土化,让影片更接近中国观众的生活。”他们甚至将《疯狂动物城》中的“树懒片段”重新配音制作成“罚单、彩票、电影票”等中国观众熟悉的场景片段在网络上推广。
网络,是当下徐隆立最为看重的渠道。除了利用网络推广以上剪辑片段之外,和大型互联网公司合作也是徐隆立经常选择的推广方式。比如在《疯狂动物城》上映前一天,他们与“饿了么”合作,推出“疯狂动物城”惊喜早餐,将影讯以早餐方式送抵上班族群。类似的合作方还有格瓦拉这样的订票平台和美图秀秀类生活应用等。
事后统计,外卖平台影响了10个城市100万受众;而订票软件则覆盖3500万观众;美图秀秀生活类应用也为他们贡献了2100万的阅读量。最终《疯狂动物城》的票房超过15亿,网络点播超3亿人次——也创下了新纪录。
而去年11月4号上映的《奇异博士》,迪士尼同样利用多个平台做整合推广,他们和腾讯体育ESPN专栏合作,在NBA比赛之中加入《奇异博士》广告,同时还在上海迪士尼乐园的“漫威英雄总部”内开展该影片的“主题展”。
“我们在中国的业务条线很广泛,会通过多平台、多渠道给消费者带去娱乐体验,这也是一个高品质IP运营的根本。”徐隆立说。
一旦某个影片确定被引进,徐隆立就会和他的团队讨论该片的特点,分析影片的“主要讯息和传达的内涵”,然后再选择渠道和方式将这些信息带给观众,“通常会在一周内将这些工作落实到具体的渠道、平台或者可操作市场中。”
当然,虽然宣发的时间平均只有两个月,但迪士尼电影一般会提前两年做规划。
“迪士尼、漫威、皮克斯、卢卡斯四个品牌对未来都有长远和完整的规划,因此即便电影还没有被引入中国,但我们会提前知道该影片的宣传点,并做好布局。”
在过去的几年中,平均每年有6部迪士尼电影被引入中国,而在2016年这个数字增长到8部。
业内分析称,去年迪士尼能在大陆市场取得如此耀眼的成绩,除了他们宣发得当之外,最重要的一点可能在于“争取到中美同步上映”的机会。新影片在大陆上映,于徐隆立更像是一项工作的检验,在《星球大战7》和《疯狂动物城》首映时,他都以普通观众的身份前去观影体验。
《星球大战7》首映时,徐隆立去了办公室旁边的新天地影院观看首映,午夜零时,看着身边新一代“星战粉”“激动地拍手和欢笑”,他“非常感动”。
“这是一种神奇的体验,他们的欢笑对我和电影而言都是最好的回馈。”
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封面故事:123期
123期
出版日期:2016-12-26