葡萄酒为何开始进入寻常百姓家?

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巨大的增长空间和日渐成熟的消费群体,中国葡萄酒市场正重新让国内外无数的酒商心生向往。
本刊记者|娄月  编辑|胡刘继

2016年“双11”前夜,酒仙网北京的总部宾客盈门。五粮液、国井酒业、剑南春、泸州老窖、曲阜孔府家酒业等20多家知名酒企的负责人,头戴齐天大圣的凤翅紫金冠,为即将到来的酒业狂欢开幕助兴。虽然他们中的绝大多数都来自白酒企业,但在启动仪式上,端起的却是一杯白葡萄酒。
20多个小时之后,“双11”的大幕落下,酒仙网当天毛利同比有了较大幅度增长,为此,公司上上下下开了红葡萄酒进行庆祝。
不管是身处其中的人,还是外界的旁观者,没有人会觉得这群人用一杯葡萄酒进行庆贺有什么不妥——尽管除葡萄酒之外,酒仙网还经营着白酒、啤酒、黄酒等多种酒品。
变化是在不经意间开始的。早些年,酒仙网创始人兼董事长郝鸿峰吃饭的时候一定会小酌几杯白酒,但是近两年,他喝葡萄酒的次数也渐渐多了起来。
一个事实是,葡萄酒正在无声无息地渗透进日常消费,悄然改变着我们的社交与生活方式。2016年9月,尼尔森中国发布《葡萄酒市场解析和趋势洞察》报告,指出自2015年以来,中国的葡萄酒市场消费升级趋势明显,进口葡萄酒大举进入,抢占市场份额。从全国一二线城市20~49岁的酒类饮用者来看,2016年三季度,葡萄酒的渗透率达到了83%,与啤酒基本持平,饮用频率达到2~3天一次。这说明葡萄酒在中国饮酒人群里的普及度越来越高。
现在看来,葡萄酒无疑是个蒸蒸日上的行业,充满了各种诱惑与机遇,甚至堪称酒业的一个“小风口”。不过,长期在这个行业里打拼的人心里很清楚,近5年中国的葡萄酒生意几经波折,才走上了一条健康发展的道路。
路平在2010年进入葡萄酒行业。用他的话说,那会儿正是葡萄酒传统销售模式下的巅峰时期,“做葡萄酒的都是暴利”,随便一瓶餐酒(注:在葡萄酒划分中,餐酒通常是档次最低的,成本在1~2欧元之间)都能卖到两三百元。拉菲被中国人炒至高位,其价格甚至被称为“中国价格”。
由于销售重度依靠团购渠道,2012年12月中央“八项规定”出台后,国内的葡萄酒从业者几乎被打懵,此后两年,整个行业陷入一片沉寂。

Dr.Wine创始人 辛华

不过在这个过程里,由政府采购驱动的进口顶级葡萄酒的泡沫被挤掉,来自于自费买酒的“真实市场”逐渐浮出水面,行业逐渐步入良性发展轨道。
在路平看来,所谓良性发展,就是葡萄酒从过去的奢侈品定位走下神坛,中低端葡萄酒大量进入市场,中间环节愈发透明和扁平化,国外酒商也越来越重视中国市场。
海外老牌葡萄酒出口商的动作最能直观体现出市场的变化情况。法国大酒窖是法国排名第二的葡萄酒商,每年有70%的业务出口海外。路平从2011年开始与这家酒商打交道,那时它在北京的办公室面积只有七八十平方米,有6位工作人员。现在已经租下了整层楼作为办公室,员工也增长到了60人。
中国海关数据显示,2015年以来,国内进口葡萄酒回暖趋势明显。2015年中国进口葡萄酒总量为5.54亿升,同比增长45%。2016年,增长势头持续迅猛,1~11月份,进口葡萄酒总量达到了5.68亿升,同比增长16.2%。
因为工作的原因,路平在法国生活过几年。他眼里的法国人,每逢野餐或小聚,都要开一瓶葡萄酒。“如果不开车,两个人一顿饭喝一瓶酒正好,还不会影响健康。”
根据国际葡萄与葡萄酒组织的数据,每年平均每个法国人要喝掉43.5升葡萄酒。相比之下,中国的人均消费只有1.2升,仅为全球平均水平的三分之一。
巨大的增长空间和日渐成熟的消费群体,中国的葡萄酒市场正重新让国内外无数的酒商心生向往。不仅传统酒企、综合性酒类电商开始加码葡萄酒业务,汇源、国美、联想等知名消费公司也在着手进行战略布局,意欲分一杯羹。


酒仙网联合创始人、副总裁 杨国锋
中国人爱上葡萄酒
2013年,辛华创立了一款以酒标识别为入口的葡萄酒社交应用Dr.Wine,初衷是让没有时间系统学习葡萄酒的爱好者,只需扫描瓶身的酒标,就能迅速了解到这瓶酒的产地、历史、价格以及相关酒评等信息。
Dr.Wine应用里沉淀了近460万条关于葡萄酒的数据。前几年用户扫描的葡萄酒无论在产区还是品类上都非常集中,但是最近一年来,辛华发现Dr.Wine里更多的数据开始被唤醒,用户扫描酒的品种越来越多,也越来越新奇。他举例说,像保加利亚、立陶宛、希腊这样偏门产区的酒竟然也被扫描到了。“这说明使用Dr.Wine了解葡萄酒的用户确实在增加,而且中国的葡萄酒消费者们有了更多获取产品的资源和渠道,他们愿意尝试新的品种和产区。”
辛华在八九年前开始喝葡萄酒,从事过葡萄酒拍卖、投资和收藏工作。在他的印象里,身边喝葡萄酒的都是40岁以上的人。然而就在自己创立的Dr.Wine上,他却看到了用户年轻化的趋势,很多人在踏上工作岗位之初就开始频繁地接触葡萄酒。回想起自己20多岁的时候,辛华和同龄人喝得最多的还是碳酸饮料,对葡萄酒根本没什么爱好可言。
在线下活动中,辛华进一步了解了这些年轻用户的特征,他们中的很大一部分是海归,在留学当地耳濡目染,葡萄酒已经成为其生活方式的一部分。
从2015年开始,酒仙网也在用户购买行为中发现了一个明显的现象:原来很多只会购买白酒一种商品的消费者,购物车变得丰富起来,他们在买白酒的时候往往会顺带再买几瓶葡萄酒。
那么,是什么原因让中国人愈发爱喝葡萄酒?
酒仙网联合创始人、副总裁杨国锋认为,从商务宴请到私人社交,“喝葡萄酒比白酒更有情调”已经成为大家的共识。在某种程度上说,葡萄酒是更高生活品质的隐喻。当消费升级成为大趋势时,葡萄酒就成为消费者的首选之一。
而多年来关于葡萄酒有益于心脑血管的各类资讯,也在中国人的心智中深深地打上了“健康”的标签。其实从传统文化的角度看,中国人更习惯喝白酒。不过多年来白酒行业过度勾兑、加香等负面消息让日渐重视健康的中国人望而却步。
辛华告诉《财经天下》周刊记者,他身边有好几位年龄比较大的朋友,曾经是白酒的重度消费者,几乎每天都要饮用,因为觉得“喝白酒更有劲”。但是看到卫计委关于“白酒中含微量塑化剂可接受”的新闻后,逐渐减少了喝白酒的次数,而葡萄酒就成为了最好的酒精替代品。“虽然有些场合他们不得不喝白酒,但是私人空间内,特别是跟亲友在一起时,他们还是更愿意选择葡萄酒。”
路平则认为,世界范围内对低度酒的消费已日渐成为趋势。从销量上看,威士忌、白兰地、伏特加以及中国白酒等高度酒,消费量趋于稳定,增加空间有限。相比之下,日本清酒、韩国烧酒、欧洲波特酒等20度左右的低度酒,却开始在市场上走俏,其中又以葡萄酒的传播范围最为广泛。
在采访中,几乎所有人都提到了互联网对葡萄酒普及的催化作用,其中最明显的体现就是挤掉了价格中的水分,让葡萄酒消费变得更加理性。
辛华透露,早些年价格不透明和暴利是葡萄酒销售商的潜规则,通过媒体的宣传,葡萄酒被包装成高大上的消费品。然而当移动互联网时代来临,消费者通过电视剧、电影以及社交网络了解到,葡萄酒不过就是西方人搭配日常就餐的普通消费品,而且任何人都可以在网络上查到一款葡萄酒在国外的售价,消费者就没有那么容易被“忽悠”了。
2016年8月底,第一财经商业数据中心联手天猫发布的《天猫全球酒水消费报告》显示,线上是中国消费者获取进口葡萄酒知识以及购买的重要渠道,其中62%的消费者经常在线上浏览酒类资讯,47%的消费者通过线上购买过葡萄酒。
国内消费基数的增加让葡萄酒商主动降低价格,以量取胜,这也是为什么消费者视野中有能力支付的葡萄酒越来越多的原因。在很多中国人的印象里,一瓶品质稍好的进口葡萄酒动辄就要几百块钱。但如果你最近仔细逛过大卖场、便利店和电商网站,便会发现50元以下的低档酒虽然还大量存在,但花费100~150元就能买到性价比很好的葡萄酒,这个价位已经算是业界人士眼中的中档酒了。
联想控股旗下佳沃(北京)葡萄酒有限公司总经理孙俊介绍说,葡萄酒正常的价格结构应该是金字塔型,底部是大量的低档酒,向上依次是中档酒和高档酒。当消费者不满于喝便宜的进口酒时,就会产生中档酒的消费需求。长期以来中国葡萄酒消费是哑铃型的,超高端和低端葡萄酒占据主流地位,好在最新一轮的葡萄酒热潮中,中端酒迅速补位,真正走入寻常百姓家。


波尔多酒业总经理 路平
 
掘金葡萄酒
从后台数据中发现葡萄酒销量有所上升后,酒仙网的高层意识到,未来葡萄酒在整体市场中的份额将会扩大,立刻着手布局海外采购一事。
2015年4月,酒仙网联合创始人梁爱丽带着采购人员到法国参观考察,落脚的酒庄正好与路平所在的酒庄是邻居。他乡遇到同胞,双方相谈甚欢。当年10月,路平决定回国发展,而准备大力发展葡萄酒业务的酒仙网也急需专业人才。就这样,路平加入酒仙网,出任旗下中酿波尔多酒业总经理。
上任后,路平做的第一件事情就是确定了法国波尔多列级酒庄的直采战略。列级制度是鉴别法国葡萄酒品质的一项重要依据,自19世纪中期以来,列级酒庄的葡萄酒一直保持在世界顶尖水平。过去酒仙网出售的列级庄酒多从经销商处采购,通常来说,一级经销商的毛利率在30%~50%之间,也就是说跨过中间环节直接从源头采购,酒仙网能省去不少成本。
从定位上看,路平团队满足的是那些常年饮用葡萄酒的专业级消费者,他们对酒的要求具体而细致。要服务好这些挑剔的葡萄酒发烧友并不容易,路平的策略是,对葡萄酒进行极致分类,每一种对应的品类中都要有拿得出手的好商品。“既要有静态酒、也要有动态酒(含气泡的);从颜色上分,红酒、桃红酒和白葡萄酒一应俱全;在含糖量上,也要考虑消费者对干葡萄酒、半干、半甜和甜葡萄酒不同口味的需求。”
专业的直采战略成效明显。2016年8月,路平统计了一次销售数据,1~7月,列级庄酒的销售额是1400万元,比2015同期的130万增长了10倍多。
按照产区和历史,葡萄酒版图被划分为旧世界和新世界。旧世界指原始葡萄酒产国,位于欧洲和中东地带,以法国、西班牙、意大利、德国等为代表,酿造手段重视传统工艺。新世界则指欧洲原殖民地国家,以澳大利亚、新西兰、美国、智利等国为代表,在尊重传统的基础上,加入了现代化的酿造方法。
路平负责的法国葡萄酒就属于旧世界。通常来说,旧世界的酒酸度高,酒精含量低,还带有明显的矿物质风味和泥土气息,往往让葡萄酒老饕们欲罢不能,但是新手却不容易品出其中的魅力,甚至难以接受。
相反,新世界的酒酸度低,果香浓郁,酒体饱满奔放,更能激发初尝者喝下去的欲望。中国的葡萄酒群体中,新手小白的人口基数更大,要把握住这群消费者,势必要去开发新世界的葡萄酒。
酒仙网联合创始人、副总裁杨国锋从2015年6月开始筹建酒仙网全资子公司“中酿德奥”,主攻新世界葡萄酒的进口直采。在他看来,除了香气容易被人接受,新世界葡萄酒的粘稠度和口感更适合“豪饮”,与中国人的饮酒习惯特别对路。
澳大利亚葡萄酒管理局(Wine Australia)发布的出口报告显示,截至2016年9月30日的12个月内,澳大利亚葡萄酒对中国内地出口总价值迅猛增长51%,中国内地首次超过美国,成为其出口的第一大市场。这在一定程度上也说明了新世界的酒更能适应中国市场。
然而进口量虽然在增多,但中国消费者对葡萄酒的品牌辨识度却并没有随之提高。一方面是因为进口葡萄酒本身来源多元化,SKU又十分庞杂,导致品牌相对分散;另一方面中国经销商长期以经营渠道为重,原产地的酒庄主又没有能力在出口国进行推广,消费者对进口葡萄酒的品牌认知一直以来是缺失的。
作为渠道商和进口商的酒仙网怎么做?熟悉郝鸿峰的人都知道,他一直致力于开发酒类中的“互联网爆品”。基于多年积淀的大数据资源和对消费者的调研,酒仙网曾与多家知名酒企成功打造了一系列互联网爆款酒。在进口葡萄酒这块业务上,除了将不同国家、不同产区的代表性葡萄酒直采回来,郝鸿峰还希望能做出几款热销的葡萄酒爆品,打造几个属于中国消费者的品牌。
杨国锋做了十几年的白酒和保健酒,突然转到相对陌生的进口葡萄酒领域,并要打造一款爆品出来,他坦言非常忐忑,反复问自己什么才是消费者喜欢的葡萄酒。在他看来,一款受欢迎的葡萄酒一定是集深厚的文化内涵、极高的性价比和体面优雅的外表于一体。
半年的时间里,杨国锋带着专业品酒师和葡萄酒爱好者飞了8次澳洲,几乎走遍了当地知名的红五星酒庄(全澳洲排名前5%的酒庄),品了40多款酒,最后选定了一款南澳赤霞珠干红葡萄酒作为主打产品。为了提高辨识度,酒仙网将这款酒命名为“丁戈树”,取自澳洲一种独有的古老树木。
推向市场的“丁戈树”零售价是129元。杨国锋说,这款酒的品质相当于市场零售价在300元左右的红酒,由于酒仙网是直采,所以能以较高的性价比提供给消费者;在外观上,“丁戈树”用了经典330mm的澳洲重型瓶装瓶,显得修长优雅,“拿出来很有面子”。
上线不到一个月,“丁戈树”销量就突破了8万瓶。在杨国锋看来,酒仙网与当地酒庄的合作并不是简单的贴牌包销,而是全面介入葡萄种植和酿制等环节的质量把控,以保障出产品质的稳定。
“酒仙网的前7年,让喜欢白酒的人都能在这里找到他想要的那款酒。现在葡萄酒也正朝着这个方向努力。”杨国锋的目标是,到2016年底,葡萄酒在酒仙网的占比能达到25%左右。
佳沃葡萄酒同样也是看到了中端葡萄酒在中国市场上的空白。佳沃葡萄酒成立的2013年,正是行业特别不景气的时期,但一群老联想人却看到了其中的机会。
“葡萄酒行业其实特别像多年前的IT行业,品牌繁多、鱼龙混杂,谁都可以随便从国外进一柜葡萄酒在国内卖,缺乏领导品牌,尤其是进口酒。”孙俊说。
1995年大学毕业后,孙俊进入联想工作,从站柜台卖电脑一直做到区域总经理。被委任开拓葡萄酒业务时,他对葡萄酒的认识也仅仅停留在酒会上饮用过的几杯红酒。孙俊上任后做的第一件事情,就是和员工一起报了WSET(英国葡萄酒与烈酒教育基金会的考试,相当于从业者的文凭)的培训班,并通过了二级考试。
在采购上,佳沃确立的原则是先选庄后选酒,以最大程度保障葡萄酒的品质。目前与佳沃合作的酒庄都是由年度酿酒师、全球五星酒店及米其林餐厅指定,或是享有国际航空、皇室等机构特供的口碑。现有的120款葡萄酒中有98%的产品获得过国际权威大奖及权威酒评人的高评分。
佳沃葡萄酒成立的前两年,主要是开拓团购业务和传统销售渠道。从2016年开始,佳沃开始布局线下连锁店和线上业务。
孙俊介绍说,佳沃葡萄酒的实体店是“前店后商”的模式,首先具备基本的获客销售能力,其次可以作为展示体验中心供消费者学习了解葡萄酒文化。
依托联想成熟的分销体系,佳沃迅速在全国开出了102家专卖店,其中不少都是过去的团购分销商。这两年实体店生存艰难,佳沃葡萄酒却已经有91.8%的专卖店达到盈利水平。
孙俊透露,与普通的专卖店不同,佳沃只安排一个店员守在店内接待客户,其他店员则走出去,争取附近的团购和企业客户,并在周边社区举办推广活动。
成立以来,佳沃葡萄酒以每年50%的速度迅速成长,但在孙俊眼里,现在规模“还是太小”,未来的成长空间依然很大。


佳沃(北京)葡萄酒有限公司总经理 孙俊

贴身营销
互联网的催熟让中国的葡萄酒市场一跃进入买方市场,前几年还活得很舒服的从业者们,突然发现需要身体力行去讨好消费者了。
宋伟宁是葡萄酒供需撮合平台“迷露”的创始人,2011年进入这个行业,从个人零售商一路做到经销商和进口商。2015年,为了解决供需不平衡的痛点,她创立了一款找货App。在迷露的平台上,采购方发布信息,有货源的供货方接单报价,促成交易的完成。
在她的印象里,前几年经销商即便不接触消费者,也能过得很滋润——搞定几个大客户,一年的生意往往就有着落了。但是现在,这些经销商开始考虑如何写好软文、运营公众号以及开展线下活动。他们需要无时不刻地思考怎么让消费者记住自己,达到重复购买的目的。
不过,态度上的转变还不足以打动消费者。葡萄酒资深从业者、香气共和国创始人徐伟认为,葡萄酒正在迅速跟随其他快消品,进入了场景消费的时代。在这个前提下,根据顾客的消费场景推荐适合的葡萄酒,才是好的营销方式。
徐伟是80后,但已经在葡萄酒行业待了11年。在葡萄酒圈,他的另一个名字“葡萄酒小皮”更广为人知。关于如何卖葡萄酒,他讲了这样一个故事。
曾经有人问徐伟:“什么情况下,消费者非要喝波尔多而不是纳帕,是赤霞珠而不是西拉?”这个问题让他感慨良多——不是为问题本身,而是发问者的思维方式。
“我们从业者一直自以为是地替消费者做决定,假定消费者需要的就是我们所销售的。”在徐伟看来,这在信息不透明、消费者认知不强的卖方市场时代是有效甚至必要的,但在当下的环境里,势必会被消费者抛弃。
大部分情况下,消费者会预见自己的消费场景。比如一位男生准备与朋友聚会,那么他需要的是可以畅饮的葡萄酒,价格不能高于100元/瓶。这个时候他考虑的并不是产区或者品种,而是圆润不酸涩、果味甜美的口感。充分了解了需求之后,才是从业者利用专业知识推荐酒之时。
随着葡萄酒的普及,它在消费者心智中的严肃性和专业性也逐渐消解。徐伟举例说,曾几何时,葡萄酒加可乐雪碧是不能被接受的做法,但现在大家都无所谓了,消费变得更加个人主义,“只要你开心就好”。就像咖啡行业,曾有段时间对大众的宣传中,强调用什么咖啡豆、如何烘焙,后来发现其实并没有什么效果。反而把咖啡当成一样简单普通的饮品,是大家最能接受的传播方式。
路平也认为,在营销上最好把葡萄酒当成普通的酒精饮料,而不是过度强调厚重的文化,高大上的形象反而会让消费者望而却步。路平坦言,自己的思维方式在加入酒仙网之后发了不少变化。“做葡萄酒以前要考虑产区、级别、性价比,现在更需要考虑如何与互联网进行结合。”
在他看来,所谓“伟光正”的东西在互联网上的传播度很小,最喜闻乐见的是娱乐化的话题。网红Papi酱在一期短视频中用搞笑戏谑的方式演绎了“如何优雅地品酒”,虽然纯属娱乐,但的确引发了无数网友学习正确品酒方式的好奇心。


香气共和国创始人 徐伟

酒仙网在直播大火的2016年一直紧跟潮流,路平也做过几次直播,主要以介绍葡萄酒历史和知识为主。但事后他认为,大概还是把自己界定得太过专业,传播度一般。不过,他并不打算放弃专业化的定位,而是希望之后适度辅以轻娱乐化的路线,能够真正把专业的知识分享给受众。
在这次葡萄酒掘金的大潮中,国产葡萄酒似乎缺席了。事实上,这两年进口葡萄酒的大量涌入,让中国葡萄酒节节败退。徐伟回忆说,2008年中国酒还能占到80%~90%的市场份额,现在已经下滑至60%左右。
徐伟认为,中国葡萄酒市场份额的下滑并不是品质问题,很多中国酒的品质并不亚于进口酒,最近几年像“加贝兰”这样的国产葡萄酒频频在国际上斩获大奖,就是最好的例证。“份额下滑的最大原因还是在营销方式上。”
尽管现在绝大部分时间还是在全球各大葡萄酒产区奔波,但徐伟已经开始将精力聚焦在国内。2016年,徐伟创立的香气共和国发起了“蓝莲花中国葡萄酒俱乐部”,旨在召集国产葡萄酒的爱好者,推动中国酒的传播。
“中国的葡萄酒有机会跨过品牌化,直接到达个性化。即不需要很大的品牌影响力和知名度,而是通过互联网充分展示个性,就能聚集起一批粉丝,在口口相传之下实现销售的目的。”徐伟说。
宁夏贺兰山下的温家酒堡就是一个例子。堡主温博阳是美国海归,深受西方文化影响,会跳街舞、爱唱R&B,同时又是朋友眼里的段子手,这些看上去与传统观念格格不入,却是当下网红不可缺少的特征。在徐伟看来,温博阳既是一位专业人士,又是圈子里的红人,通过互联网很容易就能把自家酒传播到年轻人的社群里去。
这几年,中国的葡萄酒行业有越来越多的有识之士,在游历过世界、饮遍无数美酒之后,甘愿返璞归真回到国内,守住一片葡萄园,让自己关于葡萄酒的理想在这里生根发芽。
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封面故事:123期
123期
出版日期:2016-12-26