二手车交易是长线战争,我们已备足粮草兵马

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时下中国80%的待售二手车车龄为5年以上且需跨区域流通。C2B平台天天拍车聚焦该80%并正致力跑赢所有对手。

本刊记者|周长贤 编辑|齐介仑 摄影|郭一

精准获客,价高者得
EW:天天拍车创业迄今分为哪几个阶段?
WWW:三个阶段。第一个阶段是测试。2014年5月,我们在上海开始提供线下服务,当时是在“51汽车”体系下。产品试运营阶段增加了我们的信心。2014年12月底,我们确定走这个方向,开始接触投资方。
2015年4月,天天拍车从51汽车拆分出来,我也只出任天天拍车的CEO。9月,拿到易车、腾讯、软银中国等共7300万美元投资,开始独立运营。我们正式进入了C2B战场,与开新二手车、平安好车、车置宝进入同一个领域竞争。这是第二个阶段。
2016年,我们进入了飞跃式的第三个阶段,与竞品拉开了非常大的距离。2016年12月,我们有将近1万台的成交量。我们也是二手车竞价领域拿到最多融资的平台。我始终认为,中国二手车交易是一个长线战争,我们备足了粮草和人马。
EW:当时为何选择C2B模式?
WWW:汽车交易链条非常长,到底是一下走1000步,还是一步一步打,每个企业都有不同的观点。我们认为,C2B一定是产业的第一步。2014年年底,易车的创始人李斌来找我,他认为竞价拍卖是已经成功证明的模式,像美国的美翰(Manheim),应该专注去做。
美翰出现的年代没有互联网,如果这个模式只是在PC端,还是把人跟物理位置锁定在一起,没有可扩张性。因为移动互联网的产生,通过O2O竞拍的商业模式,让C2B有了可能性。C、B两端都不受物理位置的限制,颠覆了传统拍卖的模式。我认为,互联网竞价一定比线下竞价效率高。因为竞价是打破信息不对称的最好方法,“价高者得”是一个非常成熟的市场行为。竞价是任何非标商品唯一的解决方案,这与艺术品拍卖一样。当然,互联网只是提升效率的手段,不是商业模式。
其实,当时优信试了C2B模式,由于种种原因没有成功。李斌在这个点上,跟优信有一些矛盾,最后还是分手了。这不是我应该说的历史,他其实在公开场合自己也说过。
EW:请介绍一下天天拍车的商业模式。
WWW:天天拍车是一个有时间预期的卖车渠道,即将发布的新slogan是“闪电卖高价”。二手车一车一况一价,是大宗低频的非标商品。但卖车跟买车之间,卖是更容易标准化的服务。用户在处理这类商品时,相对来说,决策点比较容易抓住。天天拍车在线竞价的模式,是把非标商品在各个环节做到服务标准化,通过互联网提升效率。经销商通过一个App,就能对数千台车出价。只要管理好自己的销售渠道,就有可能做车王一样的大生意,这才是平台真正的价值,赋人于能。
卖车的场景有两个点:时间和价格。如果用户有卖车需求,来找我们,是一个4天必卖的过程,这是一个标准化服务。我们有第一响应时间,然后提供上门检测服务,上拍24小时以后报价。检测报告有100多项。这个行业有绝对的专业度,我们只要把影响价格的点采回来就可以了。当然,我们也有与第三方系统接口的维保记录、抵押手续等查询系统,保证交易安全。我们还有视频,经销商看到这些,基本就能报价。报价是全国车商的竞价标准行为,给出的价格是一口价。
我们给车主三天犹豫期,你可以拿这个价格去比价。在比价过程当中,如果车主同意这个价格,需要到门店成交。车到门店后,我们还有复检。经销商认为没有问题,就打钱进来。我们扣除交易服务费后,再转给车主。整个交易非常标准化,几句话就能讲清楚。


EW:天天拍车获客渠道主要有哪些?
WWW:我们根据精准场景获客,以线上获客为主。由于市场足够大,而且用户的场景需求都不一样,我们有44个客户可能进来的场景,包括易车等一些独家流量资源。作为平台,我们愿意跟上游的渠道合作,帮它变现。门店不是我们主要的获客渠道,但会有一些品牌效应。
EW:天天拍车除了与易车独家合作,与汽车之家、瓜子、人人车有合作吗?
WWW:天天拍车的商业模式对上游资源没有任何伤害,你服务不了的,我们服务,不但分利润共赢,还优化了你现有的产品体系。天下没有不能做的生意,花什么样的成本做这个生意很重要。我们在与汽车之家接洽,与瓜子没有合作,与人人车有一些。我们与人人车有相同的股东,有协作很正常,但没有那么多,对双方来说,都不是主战场。
EW:你们的竞争对手有哪些?与竞争对手相比,天天拍车获客成本高不高?
WWW:同领域没什么竞争对手,获客上通过拍卖方法处理车源的都是竞争对手。大家打法不一样,所以不能横向去比,有的是要成为占领用户心智的品牌,我们是精准获客,综合成本相对低一点。
EW:B端有多少客户?这两年B端上有什么变化?
WWW:我们应该是全国参拍经销商最多的平台,注册的有5万家,激活付保证金的12000多家,拿过车的大概1万多家,4S店、二手车经销商、个人都有。北京现在有强制报废政策了,我们后端会接一些报废厂,也算B端。
在业务量上,前20的客户变化不大。前两年那些大B,现在渐渐拿不动了。很简单,本来这些大B拿了车以后,通过To B或者To C的渠道分发赚差价。随着我们的渗透率越来越高,新的客户可以通过App自己拿车。
EW:二手车跨区域流动占比有多大?这两年有变化吗?和解除限迁是否有关系?
WWW:占比非常高,越来越高。我们有代看服务,深圳的客户如果看中了上海的车,我们可以通过第三方物流发到深圳门店。其实二手车本身的流通一直在往下面走,我们在20个城市运营,60%以上的业务是跨区域的。政策开放得更彻底一点,我们的扩张速度会更快。

打死对手,绝不收购
EW:你们自称给C端的价格是比较高的。为什么经销商能接受高价?
WWW:交易分两种,跨区域交易和同城交易。从理论上讲,同城交易中C2C模式的价格应该最高。跨区域交易则不同,每个主机厂商都有主占市场,这是价格差的由来。各区域车的保有量和销售通道不一样,比如日系车肯定在华南价格好,上海的日系车卖到华南,价格不一定输给同城。我们是闪电卖高价,高价是有理论基础的,竞价一定能够产生高价,市场行为嘛。

EW:转化率大概有多高?是否还有提升空间?
WWW:现在是30%。目前,我们还是一个劳动密集型的企业,重人轻机,轻系统。呼叫中心是我们人员的大头,人力成本是主要成本。2017年,我们希望能够通过人机配合,来提高我们的转化率。通过两年的交易数据积累,我们将在每个环节、每个场景都会做一些智能化的应用,也会针对经销商做智能化的推送。
瓜子二手车最近在说定价智能化。一个做分类信息的纯外行,来讨论我们这个行业的大数据和经验值的积累,我觉得有点小扯。中国现在远远没有推出自动定价系统的前提条件,在线交易量太小,数据积累太少了,通过什么数据去推出定价系统?我们没有这个能力,所以通过拍卖让市场定价。只有市场承认的价格才是真正的价格。
EW:转化率与天天拍车对车源的要求有关系吗?
WWW:我们的车源基于44个场景,2017年~2018年可能会达到80个或者更多的场景。每个渠道过来的成本都不一样,转化率也不一样,目前全国平均下来是30%的转化率。我承认,3年内的车源与同城车源,在成交价格上,零售门店比寄卖平台更有优势。从我们的数据来看,中国80%的二手车源都是5年以上,需要跨区域流通。我们只专注做最大的80%市场,希望在最大的市场里面拿到第一名。
中国汽车市场金融渗透率太低,用户大多是全款买车。掏50万买了一台车,两年下来至少打七折,车才开了1万多公里。但用户心理价位非常高,这些两三年的车不适合拍卖,我们也不会定向这些渠道,成本太高,没有必要。我们是做大流通的,目标客户非常明确,3~5年,5年以上,甚至于在外面没有办法处理的车。这样,平台的价值才能体现。
EW:进入新市场的选择标准有哪些?
WWW:我们会优先考虑车源足够多,互联网发展基础好,线上获客相对畅通的城市。天天拍车现在一共进了20个城市,有21家门店,2017年打算扩到40城。我们在对扩张的掌控上比较有经验,一次性开7~10家店不是问题。
EW:2017年会有哪些新动作?
WWW:我们会做一些新的战略布局,去切跟经销商有关的增值服务,如供应链金融和物流的统筹购买。
关于供应链金融,传统金融渠道的做法是一家一家去问,虽然利差很高,但成本推上去以后,其实他们也不赚钱。现在金融还是通过信用卡、消费贷这些非常传统的产品在做,真正符合二手车交易的产品,其实是没有的。
我们切这块水到渠成,场景更契合,通过场景进行产经结合,在输出商品时把金融一起输出。我们主要目的是优化经销商的利润结构,提升闪电卖高价的效率,即主营业务的效率。金融无非就是控制风险和资金成本。我们的交易平台是可以控制的,在交易安全性上有保证。现在从供应链来讲,还是一个成本的问题,经销商的进货效率决定着存货时间和销售价格,还有商品占用资金,这是主要的成本。我们围绕主要的点去解决行业效率低下的问题,就有机会打通整个产业链。
只有产业公司才会有核心壁垒,金融公司没有核心壁垒,没有一家独大的概念,只要你有钱,永远有机会。现在是资金满天飞,说到底,还是说谁有机会在安全性相对可控的情况下,引进低成本的资金,帮助经销商做后端的生意。
我不认为做这件事情能决定胜负,目前团队的组建和谈判都在进行。企业是一下子走到1000步,还是一步一步打下整个战场,这很重要。我们可以看得很远,心里也有1000步的战略,但是这100步,我得先走好。没有这100步,谈1000步都是不负责任。
EW:2017年排前3位的工作分别是什么?
WWW:首先,完成40个门店的布局,把服务推向更多的城市。这是横向扩张。金融公司是纵向,给经销商提供金融相关产品。还有团队建设,实现人机部分智能化。2017年主要做的还是二手车拍卖、供应链金融和跨区域物流等业务拓展,不会再做其他的业务,还是想提高闪电卖高价的服务效率和完成进一步的产业布局。
EW:去年下半年,开新二手车与车来车往合并,当时天天拍车有收购开新二手车的想法吗?
WWW:有必要吗?瓜子会收购人人车吗?第一,CEO都是算账的,打死对手的成本肯定比买它的成本要低;第二,二手车所有的交易都是低频的,流量是无效流量,买它干嘛?
EW:天天拍车的护城河在哪里?
WWW:我们的护城河是运营效率和团队,钱也是护城河。从创业到现在,我们几乎没有中高层离职。这个公司非常年轻,没有出现疲态,还是在高度兴奋的状态。

敲定华尔街,三年内上市
EW:2016年,二手车电商开始洗牌。在你看来,为什么会发生这种情况?
WWW:中国二手车电商洗牌刚刚开始,也不太可能有新的入局者,战争肯定就在这几家里。外部竞争现在没有打到你死我活、一家定胜局的地步,毕竟线上只占整个交易量非常小的部分。
二手车电商无非是三种业态,做卖的、做买的、做买卖的。我们做卖车,优信主要做买车,瓜子、人人车服务买卖两端。从资源端看,BAT基本都出手了,百度和主流基金跟着优信,腾讯、易车与银行资本跟着我们,58投资瓜子。人人车,腾讯是重仓的,关键还是看它的表现。唯一不利的就是,瓜子卡在它头上,这跟我们的战局不一样。我们是C2B竞价第一名,如果有资本看这个领域,肯定看第一名。汽车之家、易车是做分类信息的,这些有钱的上市公司尝试过电商,但都关了。它们一定会选择合作,而非自己去做。
瓜子杨浩涌说,真正玩家还没有出手。他所谓真正玩家可能是说金融领域。前两年资本比较疯狂,后来越来越谨慎,越来越仔细。市场永远不是假设,是机会加实践。一个新人要去拿1亿美元融资谈何容易,但没有资本积累怎么玩?还是那句话,隔行如隔山,商业模式都是其次,就是资本和团队。钱都被席卷差不多了,人就是那几号人。
二手车交易的壁垒相当高,我们趟过的每一个坑,别人都会趟过,没有一个人能够站在别人的肩膀上成长起来。有一天,听竞争对手说,终于明白买车的人有很多,但是车源不够。我说,二手车是典型卖方市场,难道这是要花10个亿才能明白的道理吗?
我们从开始到现在,坚持做二手车的互联网竞价服务平台,是唯一一家在产品线上没有任何变化或扩张的公司。我认为,把产品模式、主营业务做好了,才有后面的开花结果。我从来不相信主营业务不赚钱,却靠金融或其他的东西赚钱。主营业务至少得打平,有规模才能有后面的讲法嘛。如何把效率做好,把商业模式证明了,把社会价值证明了,谁就能赢。所以我说,大家日夜兼程,可惜还是齐头并进。也是一种痛苦。
EW:去年“3·15”晚会,车易拍被曝光。这件事对二手车行业有哪些影响?
WWW:对行业没有影响,对行业内的几个公司有影响。对优信拍没有什么利好不利好,所有的4S店都不是傻子,不会被一家卡住喉咙。现在还是车源为王的年代,谁有可把控的车源,谁就有再分配的能力。2017年,我们会进入经销商处理车源这个渠道,但肯定不是主要精力所在,它会是一些增值收入的来源。
To B业务不可能有垄断性,因为B是商人,我们也不想去挑战优信拍。幸运的是,市场格局不一样了,大家不会再去拼补贴,就是比价格、比运营效率。做生意是天时地利人和,踩准节奏,运气还是会不错的,毕竟这块蛋糕其他玩家没有机会分。
To C是非标准,它不是上游处理车源最有效的渠道,未来可能会殊途同归,还是看平台本身的粘性与价值。
EW:2016年,中国二手车交易量终于过了千万台,但增速却在放缓,在你来看有哪些原因?
WWW:这个数据水分很高。增速放缓是大家都能感知的,我没有深入了解过原因。但我认为,现在只是阶段性限制了交易量增长。不管是强制报废政策,还是对不符合排放标准的车辆的上路限制,2017年和2018年肯定是增量大年。这是我对整个市场的判断。
到2020年,二手车实现2000万台交易量没有一点问题。我们自己的目标是占到整个交易量3%~5%的份额,在主要城市打下10%~15%的市场占有率。
EW:二手车行业在未来还有哪些风险,最重要的风险是哪个?
WWW:政策方面其实已经很严了,也看不到宽松的机会。一些类似于强制报废的政策,对我们来说,倒是市场机遇。世界上只有两种生意,一种是赚钱的生意,一种是不赚钱的生意,不赚钱的生意等于倒闭,当然从不赚钱到赚钱也有过渡阶段。对竞争对手来说,2017年活下来最重要,可能我比较悲观。为了活下来,大家都说自己盈利了。
EW:最近,优信说优信拍、优信二手车已经实现盈利,瓜子、人人车也说今年将全面盈利。天天拍车预计何时盈利?
WWW:所谓全面盈利就是整个公司所有的运营成本,连房租都要摊进去。他们不管盈不盈利,都说要全面盈利,我都不想说这些话,觉得好没意思。
事实上,2016年9月,我们就有几百块钱的单车毛利。有很多城市阶段性持平过,随着扩张和业务量增加,有小幅度波动。2017年,我们肯定能够盈利。去年如果没有这么漂亮的增长曲线,我们也不会在这么大的竞争压力下拿到1亿美元的融资。
EW:盈利之后往往第一件事就是IPO,你们讨论过这个问题吗?
WWW:当然有了。IPO肯定是第一步,还要看在哪个市场推出。在中国就是考核利润率,毛利根本不跟你谈,你赚多少钱,我给你多少PE。我认为,3~5年里在中国上市的可能性是零,优信去年曾想借壳上市就没成功。
我们的目标肯定是在华尔街。华尔街喜欢商业模式非常清晰的公司,我们有很明确的对标公司,拍卖的商业模式讲两分钟时间,华尔街就明白了。而且,我们的增速符合华尔街给互联网公司的标准。我们已经把这个事情提上议程,有非常大的机会。
2016年,我们全年交易量近10万台,今年计划30万台。2017年对我们来说是非常重要的一年,保持200%以上增长不容易。我们近1万台的月成交量只来自20个城市,横向有很多机会,增量有理论基础。2018年、2019年给华尔街交一份答卷,我们很有信心。


天天拍车创始人兼CEO汪薇薇简介:
大学本科在国内读财务,后就读于英国威斯敏斯特大学商业传媒专业。曾希望成为一家公司的CFO,却连财务经理都没做过。进入二手车行业,纯属误打误撞,没想到竟先后做了51汽车、天天拍车两家公司的CEO。她认为,女性与生俱来的细腻、敏感,对二手车交易服务平台的服务体验和效率管控有天然优势。2016年11月,天天拍车获得兴业资管、高达资本、易车、腾讯投资的1亿美元C轮融资。目前天天拍车已成为国内二手车C2B领域第一平台。
 

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