微博的二次崛起

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在互联网的历史上,几乎没有一个产品经历了从流行到沉寂后,还能再次流行起来的。但微博是个特例。
本刊记者|朱晓培  编辑|李然  摄影|王攀

3年前,即便是微博内部的员工,也有些意志消沉。
“当时外界一片看衰,谁能想到今天的变化呢。”前微博运营人员李强说。
2014年4月17日,新浪微博在纳斯达克IPO,发行价17美元,原本计划募集5亿美元,最终只募集到2.85亿美元。当时,新浪微博给部分后入职员工补发了一些股票,要求至少要分4次才能套现。但大部分员工并不兴奋,“都觉得套现要两年之后了,谁知道到时候新浪微博是什么样子,说不定都私有化了。”李强说。
如今,那些早早将股票变现的员工,正在懊恼。新浪微博股价涨了3倍。2017年2月7日,实时股价达到50.85美元,市值109.7亿美元。
中概股股价普遍低迷,但微博逆势上涨,这来自于微博运营数据的支撑。
微博2016年Q3财报显示,其月活跃用户数为2.97亿,同比增长34%;总营收达11.8亿元,同比增长49%;净利润同比增长156%。而中国互联网络信息中心(CNNIC)1月公布的全国互联网发展统计报告显示,至2016年12月微博的用户使用率持续回升,达37.1%,高于去年的33.5%。
谈到微博的变化,新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟难掩兴奋:“从DAU到MAU、从信息流到发现流、从短视频到直播、从网红到明星、从收入到利润,微博一次又一次地打破人们最乐观的预期、创造新的纪录。”
 “我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”曹国伟在新浪内部年会上感叹。毕竟,在互联网的历史上,还没有一个产品在经历流行、沉寂之后能再次流行起来的。尤其是在社交领域,被幸运之神眷顾过的产品,比如唱吧、魔漫相机、足记,也都在短暂火爆之后归于平静。
即使是微博客的鼻祖,曾被看作是社交典范的Twitter也难逃这种命运,正在沦落为“衰落”的代名词。2013年11月8日,Twitter IPO首日,市值达到245亿美元,但现在只有134亿美元(2月3日)。
“微博是唯一的特例。” 即使是在新浪的汽车论坛上,曹国伟也忍不住提到微博。他掩不住兴奋,表示微博的用户数、收入,让2016年成为新浪少有的辉煌一年。
曹国伟一直坚决支持微博,他曾私底下对当时的微博事业部总经理彭少彬说:“只要你看上的人,随便用。”但这也让他承受了巨大的压力。在最近一次与微博投资的企业、也是微博视频合作伙伴一下科技的CEO韩坤聊天的时候,曹国伟慨叹,微博能走到今天,一个是靠坚持,一个是靠策略。

社交媒体的价值
2012年11月,彭少彬离职,由当时的新浪副无线业务副总裁王高飞接任微博事业部总经理。那是微博最困难的一年,也是开始改变的一年。
2009年8月,新浪推出“新浪微博”(2014年3月27日改名微博)内测版后,就坐上了火箭。到2011年,微博用户数就突破了2亿。借助微博,门户网站和社交也有了关联。
这让腾讯掌门人马化腾感到了不安。他曾在清华管理论坛上公开表示,腾讯历史上遭遇过的最大的危机就是“新浪微博”崛起,当时一听到某个大学建了微博群,自己就紧张。

“微博是有那个想象空间的。”陌陌CEO唐岩曾对《财经天下》周刊表示,如果换他来做微博,他会在第一时间把Face book和Twitter的功能融合在一起,大力推广IM(即时通信)功能。
但是,在微博还没有探索到成熟的模式、更没有开始赚钱的时候,微信横空出世。
2011年1月21日,腾讯推出了为智能终端提供IM服务的免费应用程序微信,两个月后,微博才推出IM功能。
早期的微博团队试图进一步加强微博的社交属性,与微信竞争。但曹国伟坚持微博应该主攻媒体属性。这也是曹国伟与早期团队争论最多的地方。
曹国伟一直相信社交是未来媒体的重要发展方向之一,出任新浪CEO以后,他就在内部增加了互动社区部,但他知道,在纯社交领域,没人能与腾讯抗衡。
微信本质上是通讯产品,而且一开始就是从智能手机布局,在移动方面有先天的高效率。而在用户方面,QQ用了十几年的时间早已经为腾讯奠定了社交老大的地位。
基于QQ的基础,微信用了15个月的时间注册用户数就突破了1亿。到2013年底,微信用户数突破3.35亿。而此时新浪微博用户规模为2.81亿,使用率为45.5%,较上年底降低9.2%。
2014年4月17日,微博上市,但美股投资者却普遍担忧,认为微博没有明确的盈利模式。而凭借朋友圈和微信公号,微信也成为新闻传播的一个重要阵地,威胁到了微博的生存。
当时外界也普遍不看好微博做社交,认为微博上的内容不像微信朋友圈,具备强社交关系。由于早已经过了用户增长的爆发期,早期的微博重度用户又开始把大量时间分配到了微信上,这不但导致市场形成“微博不太活跃了”的认知,也影响到了内部员工的士气。
微博内部也曾讨论过,干脆完全放弃社交转型成专业的媒体平台。不过,讨论的结果是,微博如果彻底转型为媒体的话,价值会更低。仅仅作为一个媒体,微博的用户长期黏性只会变得更差,所以绝对不能放弃社交。
但是,直接与微信竞争也是不可能的事。社交的马太效应是最强的,只有第一,没有第二,阿里的来往、网易的易信都下过一番功夫,想在熟人社交中占有一席之地,但都没有成功。
“所以,我们的选择只有社交媒体。”微博CEO王高飞说。当然,那个时候的他也没有想到,两年后,全球的社交媒体增速反而会超过社交网络。UGC的增速在下降,PGC的增速在上升,这是当年任何人都没有估计到的。
找准了大方向,剩下的就是战略和执行。
微博决定更加彻底地走移动化的道路。

2009年,智能手机还没有普及,微博的架构是完全基于PC设计的。到了2012年,微博的策略仍然是先从PC端做起,然后复制到移动端,导致移动端上的效率大打折扣。但决定一切的产品开发和迭代全部从移动端开始,也不是一件容易的事,毕竟当时PC用户的比例仍然很高。从2012年底,微博决定所有的产品开发都优先考虑移动端的需求,微博也调整为移动端为主的团队。而王高飞最早就负责移动微博。
曹国伟说,回头看,他们庆幸当时改变得及时。移动互联网的发展犹如洪水猛兽般迅猛,微博今天的移动端用户占比已经超过90%。
最重要的,是与微信差异化发展。
曹国伟公开宣称,微信是社交网络,微博是公开的社交媒体。微博决定进一步强化微博的媒体性以及平台的传播效率,加强重点内容的运营,让渠道下沉,改善信息流算法。
和微信的竞争,让一些微博员工觉得还挺兴奋的。微信是一个潜在的比较大的竞争对手,但是经过这么多年的交手之后,大家也是比较泾渭分明了。社交和社交媒体区分还是比较明显的。过去两年多里,每一个重大的社会新闻,不论是2014年马航失事,还是2016年王宝强婚变,都是在微博上爆出并发酵的。
“微博的社交媒体的地位没有人能够取代。”唐岩说。一直以来,持有微信取代微博言论的人士,忽视了微信和微博的本质区别——微信社交仍然以个人关系为主,像一个半封闭式的沙龙;而微博则带有媒体属性,更像一个可以演说的的广场。两者在某一个时间点可能会在存在此消彼长的趋势,但却不存在谁替代谁的说法。
与微信的这场仗,微博不算输。余双记得,2013年底,他去深圳介绍微博的商业化工具,整个会场里的人寥寥无几。余双站在台上,心里也没什么底气了。但到了2015年,他再次站在台上讲的时候,发现场下坐满了人。

微博下沉,用户上浮
“____________,所以你开个微博吧。”在2013年的春节长假前的一次新浪高管例会上,王高飞给大家出了一道作业题。他说,既然要回家过年了,就应该想想,如何说服亲友使用微博。
2014年,微博开始把微博渠道下沉作为首要任务。
在微博香港路演的PPT里,有一段写了微博未来的三大战略。
战略一:扩大微博用户覆盖面及提高用户活跃度;用户拓展向三四线城市下沉;加强产品创新;和电视节目等多渠道合作;发展自媒体环境,产生更多优质内容。
战略二:把握更多货币化机会提高广告解决方案水平;拓展客户规模;发展社会化电子商务;收费服务业务不断增加。
战略三:继续扩大开放平台发展更多合作伙伴;加强媒体合作关系;提高平台服务水平。
此时,王高飞最关心的是,在用户数上如何去缩小与腾讯的差距。他曾公开对媒体表示,在中国,社交产品日活跃用户DAU得过1.5亿,月活跃用户得过3亿以上,才比较安全。否则,随时会出现一个新的流行社交产品把你替代掉。
新的用户从哪里来?答案是三四线城市。

2014年初,微博内部的一次未来战略分享会上,罗列了中国一线到四线城市的数据。微博管理层认为,在此前的5年里,除了QQ,还没有一款社交产品真正覆盖中国所有城镇,微信也没有。
为了能够最广泛地抵达用户,微博选择了和电视媒体合作,在爆款综艺节目中植入互动环节。
《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿了》《奔跑吧,兄弟》等现象级的节目无一例外地都与微博进行了深度合作。仅在2014年,就有20多家卫视、超过100档电视节目和微博进行了合作。在一期《奔跑吧,兄弟》中,导演组要求选手们发送微博,让他们的粉丝投票决定撕名牌的对象。
虽然新媒体大行其道,但电视台依然是大规模推广时最有效的途径。
微博借助电视台获得了大量曝光,电视台在微博上收获了关注和收视率,并帮助微博吸引那些对电视、明星感兴趣的用户成为微博用户。CSM与微博联合发布的《2014年微博电视指数报告》显示,Top35的真人秀节目微博单期阅读次数达到189亿次,而《爸爸去哪儿》第二季的微博话题阅读总量就达到209亿次,阅读人数超过5亿人次。
微博早期靠掌握社会话语权的“大V”引流。第一批入驻微博的大V,是相对精英的用户,比如投资人李开复,企业家任志强、史玉柱,演艺明星杨幂、徐静蕾等。然而,这种浓厚的精英氛围,对远在三四线城市生活的老百姓吸引力不大。为此,微博进行垂直化运营,扶持相应垂直领域的“中小V”。
从2014年开始,微博在内部开始细分了时尚、美妆、旅游、股票等垂直领域,让不同的人做不同的业务,并在6月成立了微博电商事业部。
以电影为例,微博鼓励用户对电影打分、撰写影评,吸引专业影评人进驻微博,对当下和经典的电影进行点评,再把这些内容聚合起来,为电影爱好者提供更多有价值的参考。同时提供电影从筹备立项到上映宣传的一整套营销方案。仅2014年一年,根据DCCI的数据,微博上的电影兴趣用户达到8100万,新上映的电影93.5%都开通了官方微博,电影类相关博文的阅读量达到894亿。在购票方面,淘宝电影20%的购票人群来自微博,二三四线城市的用户占比已经近65%。
2016年10月,微博的影响力峰会上公布的数据显示,有45个垂直领域的阅读量都超过了10亿次,而超过100亿次的有18个领域。
微博在渠道上的表现也可圈可点。
微博是Apple Watch的首发应用,还与各安卓手机厂商和应用分发市场合作。小米、魅族、OPPO、vivo等品牌在三四线城市的畅销,也为微博在三四线城市的推广起到了重要的作用。而为了降低微博的使用门槛,他们甚至专门为三四线城市用户开发了一个简单版本。相比之下,微信的下沉要晚了一步,直到2015年春节的红包摇一摇才进入三四线城市居民的视野,并在最新的《乡村爱情故事9》中做了重度植入。
微博下沉的策略起到了作用。最新的《2016微博用户发展报告》显示,微博用户进一步下沉的趋势明显,目前三四线城市用户已经占据微博半壁江山,而四线及以下城市用户的比例为30%。在年龄层上,30岁以下用户已经占了80%。换而言之,与早期相比,微博的用户结构彻底改变了。

网红影响力与粉丝经济
王高飞在微博上关注了3000多个人,其中大部分是网红。在他看来,今天的“网红”,已经变得完全不同。
前两年的网红,是罗玉凤、郭美美,为了红,会在网络上不择手段。但今天的网红,更多的是靠自己的努力在网络上积攒粉丝,并依靠粉丝实现自己的商业价值。
“很多人一听网红,觉得这个词很负面。网红嘛,就是各种秀下限的。但其实网红分为很多种,对于做电商的网红来说,我觉得属于红人里面的顶端。因为靠的是电商,就像一个街上开店的老板、老板娘,是做生意的人,他是自己创造内容,其实很辛苦。”微博时尚电商事业部总经理余双说。
《财经天下》周刊记者在杭州采访的时候,正好遇到雪梨的店铺上新,为此雪梨熬了一个通宵。
“我觉得她们也都比较辛苦,上一次在美国,雪梨好像自己熬了一个星期。” 冯敏说。
冯敏是如涵控股董事长。如涵主要做红人经纪服务,并帮他们做变现供应链。目前旗下拥有张大奕、虫虫等多名微博上的红人。
2014年开始,为了推广自己的内容,如涵开始购买微博的粉丝通、粉丝头条等服务。“可能大家做内容的方式不一样,传统品牌都会去找个明星来直播一下,这是他们做内容的一种方式。但换做我们,会觉得需要更高频的去做这些事情。”冯敏说。
那个时候,余双并不知道这个世界上有一个叫如涵的公司。但张大奕这个名字大家都知道的。张大奕在微博上有400多万粉丝,因为粉丝喜欢她的穿衣风格而愿意购买她推荐的商品。张大奕的淘宝店铺开业一年便拿到五皇冠,收入甚至超过很多一线明星。目前,她已经开了吾欢喜的衣橱、Zhang Dayi's name、I love the closet等多个店铺。
2015年,余双发现,在微博上以张大奕为代表的网红电商成长迅猛。“我们就想看看这样一个红人背后的公司是什么样的。”余双于是找到了张大奕背后的公司如涵。
余双和冯敏第一次见面,就在如涵杭州的办公室。余双心里有一个疑问:为什么会有这种现象(网红电商)的出现。两个人聊了很久,聊到了双方之间怎么去合作,怎么去孵化更多的网红电商模式。
在微博上变成网红,继而向淘宝店铺导流的电商模式,是大V、中V们最赚钱的手段。“他们跟以前的纯广告可能不一样,其实红人是自媒体,是真正的自媒体,他产生内容、产生视频、产生图片信息。同时,产生内容虽然是商业行为,但是这种内容是粉丝愿意看的,所以他是对我们来说非常好的自媒体,这种自媒体可能跟大家的媒体或者跟写的那种微信公号不一样,是商业类的自媒体,所以这种生态是很有意思的。”余双说。
在美国,网红分散在Youtube、Twitter、Instagram等几个平台上,而中国的网红在微博上非常集中。丁香园CTO、前JavaEye网站创始人范凯在知乎上表示,网红需要一个运营粉丝的平台,而微博具有的公开性、互动性,以及广泛的用户基础,恰好成为了这个平台。
范凯认为,微博的日活增长得这么快,和斗鱼、映客这类直播平台的崛起是有极大相关性的。如今秀场类直播平台超过90家,这些主播们都会反复不停地让粉丝去关注他们的微博。主播经营粉丝,多半在微博发布各种活动和抽奖等,极大的拉动了微博的DAU。
现在,微博已经成为中国网红的主要阵地。微博上的网红已经遍布各个领域,包括了体育明星、时尚博主、直播主播。这些网红不但拥有强大的粉丝,还会自主的生产内容。而他们的粉丝也更愿意为他们买单,甚至还自豪地称之为“爱的供养”。
1月16日,在“微博之夜”上,国家会议中心演播厅的后排坐满了举着“张继科”应援牌的观众,他们是在微博上得知张继科会来参会而特地赶过来的。
张继科至今只发了73条微博,但却拥有803万粉丝,每条微博的转发在5万至20万次,点赞最高的超过100万。《财经天下》周刊记者发了一条关于张继科在“微博之夜”的微博,浏览量瞬间达到10万。
“转、评、赞,是微博最直接的数据。”余双说,微博有一个词叫做互动力,比如,1条信息被1万个人看到,有多少个人转、多少个人评论、多少个人赞。互动力越好传播可能会越好。
为了增加自己微博的互动力,红人们都会购买粉丝通和粉丝头条。有时候,红人们也会反馈,问粉丝头条推他的时候为什么没有进入到分组信息流。微博内部认为,所有产品,都需要得到真实用户的反馈才能改进。当网红大量使用的时候,他的反馈相对来说是更有价值、更正确的。微博红人和微博之间已经形成了一种互为鱼水的关系。

投资一下科技发力视频
微博视频和直播的表现,正在成为各投行分析师们关注的重点。摩根士丹利发布的研究报告指出,视频和直播产品正在推动微博用户数量增长,预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。
微博2016年Q3显示,第三季度的直播日均开播26万场次、环比增长了124%;日均观看人数538万、环比增长了50%;日均互动次数7013万、增长了98%。鉴于视频的突出表现,微博已推出视频信息流,且将在今年投入5亿资源用于增加短视频的曝光,并通过原创保护机制等措施,继续推动短视频生产和消费的活跃。
在2016年Q3财报的电话会议上,来自花旗银行、瑞士信贷和摩根大通的分析师们都提出了与视频和直播相关的问题。微博CFO余正钧说,微博的视频和直播业务是通过投资的公司进行的,也就是一下科技旗下的“秒拍”和“一直播”等。新浪允许在一直播平台上进行的所有直播内容同时分享到微博,一直播通过微博的流量获得收入,微博已经准备从中获取分成。
曹国伟曾表示,一下科技从创办开始,就一直和新浪保持着紧密的合作关系,基于这种合作基础上的信任和对移动短视频业务的共同判断,新浪参与了一下科技几轮的投资。“现在看来我们的投资是值得的。”
实际上,微博已经在2016年上半年开始推出视频广告,目前有三种形式:品牌速递型(出现在移动客户端首页)、微博信息流(出现在热门微博信息流中)、视频流广告(出现在视频信息流中)。而Facebook的数据显示,各类广告形式中,视频广告的点击率最高。因此,2016年微博把流量推荐向视频领域进行了倾斜,把其作为未来内容生产的主要驱动力。

不过,与秀场直播模式不同,微博直播业务不仅限于让网红来直播和表演,会更加注重这项业务To B的一面,比如和媒体公司合作来直播奥运会比赛或美国大选辩论等。
在刚刚过去的2017年春节,微博与央视春晚进行了合作。从数字上看,除夕期间,微博全站视频播放量超过33亿次,其中与春晚相关的视频播放量约为5.6亿次。
随着4G的普及、网速的提升和高压缩技术的发展,短视频在2013年爆发。Twiiter 的 Vine 和 Instagram 首先引领了短视频这一浪潮,微博则选择投资秒拍。
微博对一下科技的投资,考虑的是整个的短视频市场和直播市场。如果仅靠微博一家的力量去获得市场上的垄断性地位,难度非常大,可能需要比较漫长的时间。何况,在外界看来技术并不是新浪的强项,投资可以说是一个扬长避短的选择。
一下科技创始人韩坤也曾是酷6网的联合创始人,在视频行业浸淫多年。2013年7月,新浪微博基金领投了一下科技(秒拍母公司)的2500万美元B轮融资,并联合推出了秒拍。
2015年5月,一下科技又上线了小咖秀,凭借新浪微博的推荐和展示,再加上明星大V们的推波助澜,小咖秀很快成为爆款应用。2015年11月,一下科技宣布完成由新浪微博领投,红杉资本、韩国YG娱乐等跟投的2亿美元D轮融资。2016年5月,一下科技又上线了直播平台一直播,并与微博达成了直播战略合作。
韩坤对《财经天下》周刊提到,获得新浪微博的投资是一件意外的惊喜。早期与微博合作的时候,一下科技还没开始做秒拍,只是一个为新浪提供技术的公司。一下科技把自己的视频编代码技术给各大公司去用,微博算是其中一个使用方。
韩坤当时的想法是希望检验自己的产品,所以一开始连技术费、服务费都没有收。随着合作的深入,双方越来越默契。这个时候,微博也需要同这一类型的公司更深入合作,因此就想选择一家公司来投资。当时有很多家公司在做这样的技术,但微博最终选择了一下科技。
在韩坤看来,微博CEO王高飞是一个特别产品化的人。有时候王高飞提到的关于产品的想法,韩坤可能要过几个星期才能理解。“他专注于微博这么多年,有这样的一个经验、一个判断。”直到现在,王高飞都是一个微博的重度用户,平均每天更新20条以上。
韩坤说,新浪是目前所有战略投资里面最好的投资人,一旦投资,就会一帮到底。“它自己就像一把大伞一样使劲撑着,你需要什么,它就帮助你去解决什么。不像有的投资公司,投资之后把你当成棋子一样来利用。它是希望你的公司发展好。”
2016年11月21日,一下科技对外宣布完成5亿美元E轮融资,投资方包括新浪微博、上海广播电视台等。在本轮投资的5亿美元中,新浪微博投资1.2亿美元,加上此前几轮投资的7000万美元,新浪微博共投资一下科技1.9亿美元。
不过,王高飞在电话会议中也提到,微博平台上对于视频和直播的消费在过去半年时间里增长已经非常快,公司主要的精力也是花在如何提升用户对于视频和直播的消费体验上。但现在他们也发现,在微博看直播的时候,大部分是要跳转到秒拍或者一直播,用户在上传视频如果需要视频美化功能,也需要跳转到秒拍,这确实限制了一部分用户的需求。
因此,微博也在和秒拍谈合作,想把秒拍直播的一些功能和视频美化的功能移植到微博客户端里面,希望通过这种方式提高微博用户上传视频和发布直播的数量。
王高飞强调,和秒拍的合作还是战略上的联合。比如说用户在微博里发布的视频在秒拍里都可以看到,用户在秒拍里上传的视频在微博里也可以消费。所以,两家公司在视频内容生产方面的总量提升,实际上有助于两家公司在短视频市场的份额提升。
在微博团队看来,自己的核心战略还是要保证在社交媒体平台领域的领先,其次才是在社交媒体里秀场直播的变现。如果两者之间有冲突,微博宁可优先选择做好平台。

从社交电商回归广告盈利
2013年4月,阿里巴巴集团宣布以5.86亿美元投资新浪微博,占股18%。这是微博历史上一次重要的节点性事件。
在这之前,新浪微博汲取着来自新浪的资源,却无法为新浪带来盈利,连续3年处于亏损状态。直到2013年阿里入股后,亏损数字才有所下降,并在当年第四季度首次盈利。根据微博财报,2013年第四季度,阿里巴巴为微博带来营收2850万美元,占到总营收的40%。
这一时期,微博对阿里是极度依赖的。微博的招股书中写道,今后的重点是和阿里巴巴一同研发社会化电商。
“假设新产品成功开发、商业模式顺利以及流量的有效增长,战略合作将在2013年至2015年在广告推广上为新浪和我们带来23亿人民币的营收,其中新浪的份额不超过营收的15%。”“如果我们无法保持和阿里的战略合作关系,将很大程度影响我们接下来的运作和发展。”
微博上市后,阿里巴巴也继续增持微博股票,曾以4.49亿美元将其在微博的持股比例进一步提高至30%。新浪也被戏称为“阿里浪”。一些人甚至认为,微博可能很快就要像UC、高德等其他被阿里战略投资的企业一样,完全投入阿里的怀抱了。
曾有传言称,马云在2012年曾提出想要全盘收购微博,但遭到曹国伟反对。最后,马云做出让步,对微博只做战略投资。曹国伟的坚持,让微博保持了独立性。这种独立性不仅仅是独立运营,而是商业模式的独立。根据微博的财报,阿里带来的收入占比一直在缩小,2016年第三季度已经变为了5.3%。
实际上,曹国伟和微博管理层很快就意识到,社交电商可能不是正确的方向。“在社交电商上,微博也走过弯路。”王高飞说,几年前微博和淘宝做社交电商,一开始还是想简单地从流量角度去解决问题,微博在相关位置向用户推荐个性化的商品,给淘宝导入流量。但社交在里面起的作用非常小,最多是账号打通。微博也考虑过自己做交易体系,但是发现很难。最后,微博还是回到自己最核心的领域,只作平台,专注内容和传播,坚决不做服务。
为了缓解盈利压力,微博曾想了很多办法增加服务收入,游戏、会员费和数据开放等项目都曾被寄予厚望,在招股书中甚至提到过未来可能做互联网金融,但都没有取得太明显的效果。
像所有的社交网络一样,广告才是最主要的商业模式。
微博财报显示,2016年第三季度,微博单季广告收入达到10.45亿元,同比增长56%,来自移动端的广告收入占比提升至66%。而非阿里广告收入同比增长112%,连续三个季度保持100%以上增幅。品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过100%,其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告,增幅达130%,品牌客户数同比也增长了46%。
余正钧在财报电话会上回答分析师提问时提到,微博有三种广告形式,首先是信息流推广广告,第三季度收入贡献占比达到了52%,而去年同期大约是51%;第二种广告形式是品牌广告,微博在这方面有很多创新的形式,比如应用打开时候的广告,而且从第二季度开始,品牌广告主还能在应用打开时投放视频广告;此外,微博还有一些活动类的广告,可以让广告主通过关键词或者“#”来进行投放,这方面的市场需求也很大。
当下,微博宣称自己平台上的广告主数量超过100万,2015年第三季度的时候,这个数字还只有目前的一半——50万。微博用户也明显的感受到了广告的增加,并或多或少产生了抱怨,甚至有网友在一张王高飞的表情包里配词:“卖点广告怎么了!”
对于微博来说,如何提高广告的精准度和品质,在商业化与用户价值之间找到平衡,依然是最大的挑战。这也是所有互联网公司共同面临的挑战。
除了微博自身,长久以来,微博的商业用户关心的问题也是一样:如何挣钱。2012年微博比较风光的时期,大家会兴趣很大。到2013年,大家可能觉得没法从微博挣到钱。但是到2015年,大家又觉得微博很不错。
有一个客户撤掉了在微博上投放的广告已经有一段时间了,忽然找到余双说,要在微博上投钱做广告。“你不是不(在微博)做(广告)了吗?”余双问。对方说,我们以为你不行了,但针对用户做了一次调研,发现完了,怎么都用微博,必须得回来了。
“要相信光明,你要相信你做的事情是有价值的。”于双说,不论外界是否看好,面对市场激烈竞争,还有很多事情要做,这是最关键的。
而陌陌CEO唐岩对微博则一直直率地坚持自己的看法:“完全是一帮不懂的人在说人家(微博)起死回生。人家从来就没有死过,一直都活得很好。”


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