一本杂志的逆袭

本刊记者 张兵 编辑 陈旭 人浏览 | 条讨论 | 次分享 | 添加时间:2014-02-21 16:25:46

 

如果你是一家媒体公司的CEO,在见到默多克时,你大概会这么介绍自己的公司——“我们的受众很年轻,我们是在线媒体,我们拥有社交媒体影响力。”但你绝不会对着这位身家130亿美元的传媒大亨再加上一句:“我有的这些,你一个都没有。 ”

 

可Vice传媒的CEO肖恩·史密斯就这么干了,直截了当,一如他所创办的Vice传媒的风格。至于默多克,他显然被这句话或者说是这句话背后所隐藏的商业机会打动了。

 

 

2013年8月,默多克所掌控的二十一世纪福克斯公司以7000万美元的价格,购买了Vice传媒5%的股份。这桩交易也意味着,Vice传媒的公司估值可高达14亿美元,同样是在这个月,亚马逊创始人贝索斯提出收购《华盛顿邮报》的意向,价格仅仅是2.5亿美元。

 

事实上,默多克早就盯上了Vice,在正式投资一年以前,默多克就在推特上以“全球性的成功”来称赞这家位于纽约布鲁克林的公司。

 

2013年2月,NBA前球星丹尼斯·罗德曼率领一支美国篮球队访问朝鲜。当金正恩和罗德曼在观看篮球赛期间谈笑风生的照片传遍世界的时候,考虑到几乎无可救药的美朝关系,这一切都显得那么超现实。更令人想不到的是,这场“篮球外交”的推动者并不是美国政府或者哪个民间友好部门,而是Vice。

 

“朝鲜太神秘了,每个记者都想去,但基本不可能,即使进去了,能看到的几乎是一样的东西。”Vice传媒的CEO肖恩·史密斯决定另辟蹊径。“我们知道那家伙喜欢NBA,尤其痴迷芝加哥公牛。我们就试了一次,结果他同意了。”

 

于是当 BBC与CNN们还在以金正恩的头型来猜测他是否掌权的时候, Vice的记者们扛着摄像机大摇大摆地进入朝鲜,拍摄到同行们梦寐以求的素材,并与金三世共进火鸡和寿司。事后,他们还不忘在自己的网站上招摇道:“罗德曼和Vice是朝鲜的好朋友。”最终,由Vice拍摄的相关纪录片被放在业界标杆的HBO频道上播出。

 

“我最开始想找的是乔丹或者皮蓬,他们回绝了,最后找了罗德曼。”肖恩·史密斯后来回忆道。但事实上,退而求其次的罗德曼却最能代表Vice的气质——特立独行,行为怪诞,但在专业领域充满实力。而这些气质是Vice与生俱来的。

 

1994年,在加拿大的蒙特利尔,Vice以杂志的形式出现。“我们其实是加拿大出产的。”史密斯常以这样的美式幽默自嘲。小众、反潮流、毒品、裸体……非主流的定位让具有反叛精神的青年一代爱不释手,不出几年,Vice的影响已遍及世界。但杂志的成功并没有让史密斯和他的创业伙伴盲目地乐观,互联网的崛起让他们相信“传统杂志的完蛋只是时间问题”,新千年伊始,他们开始开展多平台业务,唱片、电影、书籍出版、广告、互联网,随着公司地址从蒙特利尔搬到纽约,Vice开始展现出更大的野心。

 

 

2006年,Vice以视频节目进军网络平台。他们花了几个月的时间在伊拉克巴格达跟拍一支重金属摇滚乐团,本想把拍到的素材剪成一个20多分钟的互联网视频,但在别人的建议之下,加上多余的素材,又剪成了一部纪录片,结果片子一炮而红,在多个电影节上获奖。这次意外之喜坚定了他们原来就有的想法:“那时互联网上的视频节目都是垃圾,电视上节目也一样,但电影、纪录片的品质很好。如果我们能把互联网视频做成电影的品质,必然成功,我们是内容制造者,高质量的内容即是一切。”

 

如今,Vice在YouTube上有超过20个频道,其节目是YouTube用户观看时间最长的视频之一。同时,其视频收入已是Vice重要的营收来源。不过, Vice电影品质的视频所获得的

最具标志意义的褒奖,还是 HBO主动抛出了橄榄枝,寻求合作。2013年,由

Vice拍摄的10部记录片视频在HBO频道上播放,其中就包括罗德曼的“篮球外交”。

 

伴随着视频的推出,Vice也逐渐表现出对新闻报道的兴趣。“人们通常只了解事情的一部分,并非全貌,我们想把那些压在石头下面、没人了解的故事带给人们。”Vice的CEO这样

解释这他们做新闻报道的目的。而最终使他们踏入这个领域的事件和还中国有关。

2008年,史密斯和Vice的摄制组来中国拍摄北京到内蒙古公路上一场持续两个星期的堵车,“当看到这场堵车时,我突然发现世界是如此的荒谬,都堵成这样了,专家们竟然说汽车工业需要每年增产3%。”这样的荒谬让史密斯不禁发问:“大人们(adults)都哪去了?”

 

作为Vice的CEO和“形象代言人”,肖恩·史密斯在很多场合都喜欢说这句话:“大人们去哪了? ”这位年过四十,长得有点像布鲁斯·威利斯的大叔,似乎一直让自己以年轻人的眼光来审视这个世界。而在世界各地,被称为“千禧一代”的年轻人也正是Vice最重要的受众群体。这些生于上个世纪最后两个十年的年轻人与前人有着不同的思维逻辑,精神反叛,对现实世界的荒唐充满愤怒。

 

同样选择这群年轻人作为目标受众的还有MTV,但在史密斯看来,Vice要带给年轻人的东西与MTV所给的属于两个不同的境界。“我们并不是教给年轻人要叛逆,也不是告诉他们怎样选择所支持的派别,我们只是希望能用‘千禧一代’的思维逻辑和语言来告诉他们这个世界的问题究竟在哪,我们想让新一代的观众对这个世界燃起兴趣。”

 

不过有一点Vice和MTV是相同的,他们的员工都异常年轻,如果在传统媒体,这些刚从学校走出来的年轻人可能会为保住一份实习职位而焦虑不已,但在Vice,年轻人掌控一切。“你不能指望一个上了岁数的人能用‘千禧一代’的思维和语言跟他们交流,只有年轻人自己懂得用什么样的语言和感觉与同龄人交流。”史密斯觉得Vice重用年轻人的原因很简单。而史密斯自己,虽已进入不惑之年,但行事风格去像极了一个毛头小子。说话时,他恨不得那个 “F”打头的英文词放在每一个它可能出现的地方,他如此形容自己的生活态度:“我可以阳春白雪、擅于讲故事,但也可以酒气冲天。让我们在品尝烤乳猪的同时,干掉十四瓶红酒,然后讲述一个人如何在沙漠中被削掉了脑袋。”

 

有这样的老板,就可以想见Vice里的年轻人们的样子。走进Vice的办公室,随处可以看到衣着前卫,浑身上下布满了纹身和铆钉的年轻人。一位记者这样记录了HBO管理层来到

Vice商谈合作的场景:“HBO的高管们衣着其实不算老套,他们带着黑框眼镜、外套时髦,但在Vice的办公室里,他们就像一群来自另一个国度的谈判代表。”

 

这些年轻人也将他们叛逆、小众、反潮流的风格带入了Vice的节目中。他们关注“来自于边缘地带的新闻”,在与HBO合作的那10部纪录片里,既有对印尼人无节制吸烟的记述,也报道菲利宾政治仇杀的残酷,甚至Vice让自己的记者加入了一队从朝鲜秘密出逃的“脱北者”,为的就是给观众带来“那些被压在石头下面的故事”。

 

而记者在报道这些事件的时候,都加入了Vice自己的风格,即“沉浸式新闻报道”——记者在报道时将客观事实和主观情感结合在一起,他们不再站在第三者的角度观察事件,而是与事件中的人物“同命运,共呼吸”,最终让自己的“经历”展现在读者或观众面前——这种传统新闻报道中很少用的风格,却被Vice的年轻人们发挥得淋漓尽致。在土耳其国内骚乱时,Vice的记者带着一副谷歌眼镜,走上街头,利用眼镜的视频拍摄功能为全世界带来了史上第一场基于可穿戴设备的新闻直播。“我们只是想原原本本地展示我们看见了什么。”史密斯这样解释“沉浸式新闻报道”的初衷。这种直接、充满主观情感的报道方式也的确受到了“千禧一代”的欢迎,史密斯希望这种报道方式延续下去,让Vice把它的新闻报道做成“年轻人的《60分钟》”。

 

这种做节目的方式虽然为Vice吸引了眼球,但在传统业界看来,是非常的不专业。而这些不专业也的确引起了大事故。2012年,软件业的巨头约翰•麦卡菲因涉嫌谋杀他的邻居而遭到美国警方的调查,于是这名亿万富翁决定潜逃出美国,Vice的确非比寻常,竟然成功的让他的记者加入了麦卡菲的潜逃队伍。这本是又一次Vice向传统媒体巨头竖中指的机会,他们也的确这样做了,随行记者在潜逃的途中发博客挑衅道:“我们现在和约翰•麦卡菲在一起,你们这些完蛋货在哪里?”但乐极生悲,与文字一起配发的图片上竟然含有潜逃队伍所在的位置信息,最终美国警方通过这一

 

信息成功地在瓜地马拉找到了麦卡菲。一时间,原本万分嫉妒的各家媒体开始嘲笑Vice的行为。福布斯的网站甚至列出了这样的标题:“在Vice或者在其他地方工作的记者们,遵循以下简单的方法可以保证你的线人的安全。”

 

对专业性的不足,史密斯倒是毫不讳言地承认,可他并不觉得这是短板,“我们这些人原来其实什么都不会,但这让我们可以跳出老旧的套路,重新看待问题。”而对于那些指责Vice的很多内容太过直白、暴力、反叛的人,史密斯的回应也很直接:“要么爱我们,要么恨我们,我们唯一不希望的是,没人关心我们说了什么,没人看我们。”

 

无论业界是否赞同Vice的风格,这并不重要,在这个传媒行业的冬天,一家媒体公司是否挣钱才是最重要的。已经进入消费成熟期的“千禧一代”,在未来若干年里将成为社会的消费主力,这也意味着,掌握着这代人注意力的Vice,拥有者令人垂涎的变现潜力。

 

2012年,Vice的营收达到了1.75亿美元,几乎比一年前翻了一番,而据Vice自己的估计,他们近期将达到2.5亿美元至5亿美元的物“同呼吸,共命运”,最终让自们唯一不希望的是,没人关心收入。这一预期显然得到了默多克7000美元只换取5%股份交易的支持。而在默多克之前,著名的媒体集团WPP已经于2011入股。

 

为了增加收入,肖恩•史密斯毫不讳言Vice会用尽可能多的方式来增加收入。现阶段,除了在YouTube上开设频道发布视频,Vice在网络平台上还拥有Vice.com这个主网站和旗下多个主题为音乐、时尚、科技的垂直类子网站,以及一家广告公司,以这三部分为主来自网络平台的收入占了总收入的80%。而这80%当中,与赞助品牌在内容制作上的合作占了很大的部分。

 

“我们并不是推销品牌商提供给我们的内容,我们是自己制作内容,然后让各品牌来选择是否赞助。”史密斯如此解释Vice与品牌合作的理念。在这种合作的框架内,品牌商可以选择赞助Vice某一内容计划,但计划一旦开启,Vice将主导整个流程。这种在传统公关广告业界中的软性广告植入非常不同,但却受到了很多大品牌的追捧,原因就在于Vice在内容主题选择上的巧妙。在项目内容确定后,品牌商可以选择赞助整个项目,成为合作者并有机会参与内容的制作。同时,品牌商也可以选择只做一部视频,或者支付100万到500万美元让Vice就某一个与品牌调性相适的主题制作一个12集的系列视频。著名的户外服装品牌 “NORTH FACE”就赞助了一个系列视频,并用了英语的双关将其命名为“Far Out”,系列的主题被设定为探访住在地球上最荒凉地方的人。

芯片巨头英特尔是最大的赞助商之一,它与Vice合作了一个叫做“创新者”的项目。这个项目让艺术家通过科技元素来进行艺术创作,英特尔之所以选择这个项目,是想在忠于科技感的同时,通过把自己的品牌和艺术联系起来,将原本冰冷生硬的品牌形象变得富有感情和人性,让品牌与人联系起来。至于这个项目里的内容最终做出了什么,则基本要看Vice的年轻人们怎么想了。“在Vice的员工那里,你找不到任何英特尔芯片的元素,也不可能听到突然有人来一句‘等等等等’。”史密斯在很多场合强调了这种合作模式下内容创作的独立自主性。

 

 

除了这类与品牌商的合作,Vice还不断地将它生产的内容授权给各种渠道。如今,你可以在中国的优酷网上看到Vice带有中文字幕的最新视频内容。不过当Vice的片子在通过HBO进行放送的时候,有人质疑这个原本反叛的媒体在攀附主流。对此,史密斯回应说,HBO与Vice的网站以及YouTube都是内容输送的渠道而已,无关主流与否。“像HBO这样的媒体平台肯与我们合作,我们既赚到了钱,也提高了品牌价值,何乐而不为呢?”

 

在过去几年,几乎所有的商业传媒机构都来到Vice取经,想要了解一家媒体是如何在互联网时代,在以网络平台为主体的情况下,保证营收的增长。甚至很多巨头直接提出收购的意愿,但史密斯都选择了拒绝,除了因为Vice良好的财务表现,更因为“我们在做一件有趣的事情,而且还有那么多事情可以去探索,为什么要把它卖给别人呢?”

 

而之所以接受默多克与WPP的投资,史密斯解释道:“正如CNN跟了时代华纳、MTV从了Viacom、ESPN傍了迪士尼,一家媒体要想在全球推广品牌需要很多资金,而同各国的广告主们打交道和保持关系需要默多克这样大佬的支持。

 

眼下,当《纽约时报》和CNN们在不断削减他们在世界各地的办事处时,Vice正以同样的速度把自己的品牌扩张到全球。现在他们在全世界共有30多个办公室。而Vice扩张的野心不止于此,2014年他们打算利用其全球的网络建立一个24小时的新闻频道,报道这些办公室所在地区发生的时事。

 

“我们要做下一个CNN、MTV、ESPN的合体。”肖恩·史密斯为Vice设立的目标足够远大,但谁能肯定10年前还是本小众杂志的Vice实现不了呢?

 

 

知名传统媒体的转型

 

《纽约时报》:

这份世界最重要的报纸在2011年竖起了网站的付费墙,2012年其数字发行量超过纸质发行量,2013年由于付费墙的存在,订阅收入可观,可以说他们的转型还算成功。同时他们也在研发数字化专题报道,去年初推出的“雪崩”报道大受欢迎,不过这种报道的成本让人怀疑它只是媒体贵族的游戏。

 

《华尔街日报》/《金融时报》:

很早就开始重视通过网络发布本地化的新闻,而不仅仅是英文版的翻译。以中国为例,WSJ中文网和FT中文网都有着良好的口碑,对于中国新闻的报道甚至比本地媒体还要优秀。

 

CNN:

在美国,电视观众在飞速下降,但以CNN为代表的各大电视媒体却没有在互联网上得到补偿。他们在做的还是把电视节目直接搬上网而已。

 

《时代周刊》/《福布斯》:

iPad的出现曾经给杂志也带来过希望,但广告收入的骤减给杂志产业带来的冲击是致命的,前阵子传出《福布斯》有意被出售,可见这个行业还没有找到向新媒体转型的方法。

 

图释:肖恩•史密斯并没有把Vice单纯当成一个媒体,而是创意公司。

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