今日头条创始人张一鸣 小偷还是盗火者?

本刊记者|周昶帆 编辑|商思林 张厚 摄影|程泉 人浏览 | 条讨论 | 次分享 | 添加时间:2014-07-08 16:45:06

 

张一鸣认为,“今日头条”本质上是一个搜索引擎。

 

 

    张一鸣正处于舆论漩涡的中心。

    6月11日下午1点半,在开始采访前半小时,张一鸣爽约了。采访被推迟到6个小时之后——他在来“今日头条”办公室的路上接到国家版权局的电话,被要求前去解释下“今日头条”引发的版权争议。

    第二天,名为“剑网行动”的网络侵权盗版专项治理正式启动。这个由国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部四个权威部门联合执法的行动,重点在于“保护数字版权,规范网络转载”。6月23日,国家版权局版权管理司司长于慈珂透露,在“剑网行动”开始之前,版权局已经接到对“今日头条”的投诉,并决定对其进行立案调查。

    6月24日,搜狐召开发布会,对“今日头条”提起诉讼,称其侵犯著作权,要求其立刻停止侵权行为,刊登道歉声明,并赔偿经济损失1100万元。而在当日,“今日头条”迅速回应,称搜狐诋毁“今日头条”,超出了公司间的正常竞争方式。

    这是一个月以来“今日头条”引发的版权争议地震的又一个高潮。这一风波的源起,是6月3日“今日头条”C轮融资1亿美元。红杉资本和新浪微博创新基金的投资,使得其估值接近5亿美元。与之相比,新浪的市值是30亿美元,搜狐的市值是21亿美元。此时,张一鸣创立“今日头条”还不到两年。

    这一融资和估值虽然颇为惊人,但前有聚美优品40亿美元估值做标杆,后有美团、陌陌等20亿美元俱乐部成员引人瞩目,“今日头条”在互联网业并未引起太大波澜。不过,它的突然冒出对于媒体业不啻扔下一枚重磅炸弹。6月5日,《新京报》发表社论,批评“不生产内容”、“没有编辑”的“今日头条”“带来了版权保护的恶化,侵犯了媒体的版权”。紧接着,大量指责以及讨论在网上迅速出现。有人指责其为装备精良的小偷和贪婪的吸血鬼,版权的争论让“今日头条”一下冲到很多媒体报道的“头条”。

    “第一反应就是气愤,气愤而且沮丧。”张一鸣对《财经天下》周刊说,“你是什么,并不取决于别人说什么。”他对指责的惊讶程度,丝毫不亚于传统媒体人对“今日头条”5亿美元估值的目瞪口呆。“一个用户1.2亿、日活跃用户1400万的公司,我们之前没有受到什么指责,诉讼也只有一起,这在互联网公司里是很少见的。”某种程度上,这对于他就像一个人每天吃饭、睡觉,突然有一天被人宣布这是非法行为。

    张一鸣坦承,“今日头条”过去在版权上的花费为零。他一直沿用互联网的伦理与搜索引擎的产品逻辑来做“今日头条”。“导航是这么做的,搜索是这么做的,那么我就觉得OK。”“今日头条”对用户高度敏感,每日搜集海量用户反馈,张一鸣本人经常亲自督促改进用户痛点;他看到很多媒体尤其是网络媒体找上门来寻求合作,称赞他们带去了海量流量;即使在《新京报》社论发出、网上争议正热之时,也只有少数几家媒体如新京报网、手机腾讯、搜狐网与他们停止合作,而最早起诉“今日头条”的《广州日报》最终选择了和解,成为其新的合作伙伴。

    但张一鸣也反思,他们看到的可能只是上门合作的媒体,对于“一个整体下的另一个局部”,也就是可能有意见的媒体,他们没有看到,张一鸣坦承他们的工作没有做到位,被他忽略的恰恰是“另一个世界”。“我们遵循的是互联网进化的逻辑,这是我们的世界观;而纸媒的世界是文字、文字,一百字,一千字……”

    “对整个媒体业来说,我们的融资可能是一个强刺激。”张一鸣说,“肯定有人是赞赏的态度,还有一部分人在思考为什么,认为‘今日头条’的估值是建立在损害他们利益的基础上。”在风波发生之后,他开始频繁拜访各种媒体的主编,他非常认可“一位前辈”的说法:他是受到了整个传统媒体尤其是报纸式微形势的牵连,他被当成了移动互联网的典型代表。在这种背景下,他相信:“你说的任何话,总是会被人抓到漏洞,然后迅速地放大。”

    对于融资消息,张一鸣之前一度不想高调公布,“今日头条”此前A轮和B轮融资时并没有把这些消息当成公关策略。C轮融资之后,在市场部的要求下,张一鸣才开始大量接触媒体。和其他技术出身的创业者一样,他并不希望通过自己的亮相和言谈来吸引公众关注。

    现在,“今日头条”周末无休,张一鸣每天凌晨1点多回家,除了一天两次碰头汇总情况,他的主要工作就是接受采访、拜访各方代表。“可以说处于一个战备状态。”他说。

 

分歧与争议

    在中国的版权环境下,媒体文章在互联网上被侵权的情况并不少见,一些网站、社区甚至是媒体未经允许就将其他媒体内容转载,用于商业用途。面对大量侵权行为,拥有版权的原创方由于维权成本高、打赢了官司获得的处罚赔偿少,实际上并不能遏制这种情况,也就较少采用维权措施。而除了“剪切、复制”,技术则为大批量侵权提供了可能性。

    《新京报》直指“今日头条”的社论,像一发子弹一样射中了原创方“版权问题情绪”的炸药包。针对“今日头条”的指责涵盖了“深度链接”、“二次加工”、“以个人用户爬虫代替机构爬虫”等专业术语——几乎是给整个传统媒体业做了一次互联网版权知识的深度普及,但核心的指责则是“转码”。

    这是一种通过机器爬虫搜索到内容后,抓取内容并进行针对手机适配的技术。在转码过程中,有些内容的点击不会回到原网址,而是停留在了“今日头条”的界面里。

    张一鸣解释,他并不指望这些转码的流量带来商业价值。“今日头条”与谷歌新闻类似,只在页面上引用新闻标题和摘要,点击后就进入原网址页面。这个生意简而言之就是,通过搜索和推荐来吸引流量,并把流量分发出去。在这个过程中,它不需要留下内容,只是把海量流量分发时,把极少的比例发送给“今日头条”瀑布流上的广告——这些广告并不嵌套在抓取的内容里,而是与之并列。

    之所以有部分内容确实没有回到原页面(张一鸣声称有30%),是因为原网址并不适合在手机上观看,“今日头条”不得不对其进行手机端适配。“我并不喜欢适配,如果所有媒体都能自己适配手机端,我们才不愿意耗费人力来做适配,这对我们没有用。”他说。

    此外,“今日头条”大部分内容是通过现有的网络平台获取,在此之前平面媒体普遍已经跟这些网络平台签订了某种版权协议。“今日头条”很可能抓取了网络平台的内容,把流量导向了它们,而非内容的直接生产者。

    这与传统媒体的普遍低价版权策略有关,但确实给人造成了“今日头条”在“偷”他们内容的印象。

    张一鸣称:“转码可能会有争议,有争议第一时间提出,有争议转码的网站都可以找我们沟通,法律途径也可以。”“今日头条”采取的是先抓取、再谈合作的形式,与部分媒体就是否能转码达成了合作关系,而有的则还没来得及谈。

    但这一原则恐怕也存在诸多争议。国家版权局版权管理司司长于慈珂就表示,在网络世界,也同样适用“先许可,再使用”的原则。

    转码无用,但又因此触碰了版权保护的边界,对于张一鸣来说,这确实太不划算了。他不需要怎么考虑就做出了一个决策:加速对媒体内容的适配,让更多的内容点击回到原网页。张一鸣说,为此他容忍了某些网站不做适配出现的闪退、显示不全或者干脆死机的问题。

    但他也意识到,这抚平不了一些人的愤怒。他笃信,即使在融资之时“今日头条”停止所有的适配,把流量全部导回原网页,也会遇到各种指责。在张一鸣看来,很多传统媒体没有将内容上网,没有通过网络来产生收益,且自身正处于下降趋势。“即便你完全合规,他们还会有意见,因为这需要一个好的利益分配和生态。”他说。

    实际上,在融资消息发布前两周,“今日头条”内部还开了几次内容策略会,他们分析了网媒的整体数量、哪些纸媒还没上网、内容之间哪些可以相互替代,以及从后台来看用户喜欢哪些内容。他们在考虑如何跟这些媒体合作,甚至哪些领域可以投资,如何帮助内容方进行商业变现,“今日头条”需要提供什么工具等。只是这一设想并没来得及实施,就遭遇了猛烈的版权风波。

    促进整个生态的繁荣,而不是替代或建立在侵蚀整个生态命脉的基础上,在张一鸣的设想里,“今日头条”是给媒体网站分发流量的入口,而不是靠盗版别人的内容盈利,这是一个更大的生意。

    实际上,如果新的互联网产品形态能够给内容制作方带来收益,那些媒体的态度就能够有所改变。“今日头条”正在建立的媒体平台,正是为了实现这个目的。内容制作方可以直接在这个平台上发布内容,而未来“今日头条”希望达成的模式是匹配广告,内容制作方可以在文章正文页面采用自己的广告,但有些小规模媒体可能在商业化上比较困难,没有广告销售团队,它可以采用“今日头条”给它匹配的广告,“今日头条”将流量引给内容制作方,通过广告变现,“今日头条”与其分成。目前入驻媒体平台的媒体已达数千家,“今日头条”也加快了平台广告系统的开发进度。

    “我们正要加快对媒体的引流,并帮助他们实现商业变现。如果真的建立了广告联盟,广告的大部分也会分给内容生产者。”张一鸣解释,这并不是现在才开始的决定,实际上在创立之初,他就确立了一个商业的边界。

    事实上,张一鸣也曾考虑过门户的模式,即用极低价格购买版权,然后在自己的平台上完整呈现并通过广告变现,他甚至专门测算了这种做法的成本。但最终,他放弃了这种做法。“搜索引擎的核心是能把内容推荐做到非常长尾,内容越繁荣丰富,越能体现这种优势。”他认为买断版权的做法与搜索是相悖的。而对于内容生产者而言,这也是不太划算的事情,版权价格极低,卖出去产生多少点击和流量都与收益无关。

    虽然遭遇部分传统媒体尤其是纸媒的强烈质疑,但张一鸣仍坚持一个观点:以后没有传统媒体和新媒体一说,都将是网络媒体。他强调,这不是对传统媒体有意见,而是一个善意提醒:地面发行会极大比例地收缩,一定要通过网络发行。其次,他认为内容变现的方式有很多种,不应只靠版权销售,而应该经营自己的受众和读者,通过广告、活动、培训甚至电商变现。

 

“今日头条”的本质

    张一鸣认为,除了情绪上的愤怒,传统媒体大多不了解“今日头条”的本质。“今日头条”是个新闻搜索推荐引擎,它依靠技术算法收集用户的行为和兴趣数据,用程序和机器判断读者喜欢看什么内容,然后针对其兴趣推荐符合其口味的内容。

    这是一种不同于门户网站新闻客户端和其他阅读类客户端的运作模式。门户网站每天生产大量新闻内容,而在移动端,其编辑人员也会根据新闻内容重要性进行挑选和排序,这其中有编辑人员基于新闻专业主义的考量。而其他阅读类客户端,比如扎客和鲜果等,在阅读体验上做了创新,用户可以自己主动订阅感兴趣的媒体内容源,按照时间等顺序自动排序在用户时间轴上。用户在使用这类新闻客户端时,自己主动挑选内容分类、订阅信息源、浏览一个大分类下的所有内容,并从中进一步挑选自己感兴趣的内容阅读。

    张一鸣希望能提高信息分发到人的效率,比如用户对新能源汽车感兴趣,关注比亚迪或者特斯拉,不用你在某天晚上想起来时在客户端里搜索,只要你打开看,感兴趣的东西就有结果,“今日头条”替你完成了搜索过程,直接把结果推到你面前。当然,这需要“今日头条”在一开始就了解你的兴趣。

    曾经做过搜索和推荐相关技术的张一鸣,称“今日头条”是个“搜索推荐引擎”。虽然是由工程师写出来的算法和代码构成,但你可以把它想象成一个机器人。张一鸣初步打算把它叫做“小编”或类似的名字。它要做的工作是“匹配”,将符合用户口味的内容从海量信息中挑出来匹配给用户。而在匹配之前需要做的工作则是像百度搜索一样用机器爬虫程序对全网进行扒取和存储。有了这些存起来的信息,才能为下一步挑选、匹配做准备。

    将来,1亿美元的融资大部分都会用来支撑“今日头条”机器人的进化。“它要记忆、要理解,而记忆和理解都要消耗存储计算资源。此外,它理解的方式也需要人去开发。所以它既耗钱,又耗优秀的人才。”

    “小编”由一千多台服务器构成,规模比美团、豆瓣的还要大。整个公司200多人,60%是程序员,其中年薪“50万到几百万的都有”。每个月,张一鸣签出的带宽费用就以百万计,且过几个月就得扩容一次。“今日头条”对信息的处理是由机器而非人工来做,它背后的人只负责搭建这个机器。“今日头条”的团队没有编辑,内容审核小组只负责过滤色情、反动等违法内容。

    正是基于这一逻辑,“今日头条”认为自己像百度搜索引擎一样,适用搜索引擎与媒体网站之间关系的规则惯例,他们不是通过技术手段来复制文章并进行转载,而是像搜索结果那样呈现文章标题和少量内容,让读者点击阅读。“今日头条”要像搜索引擎那样,必须抓取网站数据才能给用户推荐内容,最终给媒体网站带来流量。

    张一鸣曾专门找过律师和法学界专家咨询,他得到的答案是,目前并没有法律明确规定“今日头条”的行为违法。一位让他印象深刻的专家认为:“技术创新本身是人的行为的改变,有创新就会出现新的行为。技术创新肯定是未在原来范围之内的,是超出的部分,如果它是对用户、社会有益的,那么就要保护。而等新的行为被各方磨合、认可之后,将形成新的规范。”而张一鸣要做的,就是要把新技术、新产品带来的这个价值做得更好,然后把这个价值表达出来。

    目前,“今日头条”与声讨“今日头条”的媒体阵营并没有达成共识。对《新京报》说的“今日头条”自称“我们不生产新闻,我们只是新闻的搬运工”这一说法,张一鸣予以否认,他还查过过去的资料,发现“今日头条”始终没有采用这一说法,这一说法是外界安到“今日头条”身上的。张一鸣并不喜欢“搬运”这个词,这种定位并不创造价值,也根本无法体现“今日头条”搜索推荐引擎的优势。

    目前来看,官方的定论仍要等待一段时间。此前,张一鸣写了一封邮件来向公司内部阐述事情的原委和看法。出乎意料的是,平时他的邮件总是有很多人反馈,但这封邮件却没有人回。“大家都在各司其职,有一位员工还取消了原本到欧洲旅行休假的计划赶回来工作。这件事让内部变得更团结了。”

    张一鸣还注意到,媒体人在这件事上也出现了两极分化的态度,甚至同一家媒体的新媒体部门和编辑部的态度也不一样。总体上,他说,这个风波让每日申请合作的邮件和入驻“今日头条”媒体平台的媒体数量都大幅增加了。

 

一张火车票的进化

    今天似乎正在扮演传统媒体革命者的张一鸣,实际上是一个阅读爱好者。在上高中之前,他每月都将零花钱花在买报纸、杂志上面。从南开大学毕业后不久,张一鸣就加入了创业早期张一鸣就加入了创业早期的酷讯,这家网站后来的业务是与“去哪儿”类似的机票搜索。而在酷讯之后,他曾经短暂地在微软工作过半年,但因为他觉得大公司太无聊,后来就接受王兴的邀请到海内网工作,担任技术合伙人。离开海内后,张一鸣开始自己操盘创业,创业项目是将酷讯房产频道剥离出来做久久房,这是个房产搜索移动应用。2012年,张一鸣创建了字节跳动科技有限公司,陆续推出了几款产品。

    一直是在走技术路线的张一鸣,所参与的工作也与搜索、推荐等相关技术有关,这也为他最终的创业奠定了技术上的基础。而他的投资人、海纳亚洲合伙人王琼则很看好张一鸣一直捉摸的事:“他并不是看好一个市场而进入,而是他脑子里一直在想那个事。”

    大学毕业后,张一鸣曾经详细地分析过网络信息传播的各个部分和角度,他发现,信息的组织与分发有最大空间。

    在酷讯工作时,有件事让张一鸣感受非常强烈。在酷讯给垂直搜索编程时,张一鸣要订一张回家的火车票,那时候去火车站买票很难,也不知道什么时候网上会有一张二手票出现。他就在中午吃饭时花了一个小时写了一个小程序。酷讯已有的搜索跟我们常用的搜索一样,是需要用户主动输入信息去搜,实时去看当时有没有二手票的最新信息。而张一鸣的工作是把他自己的需求用程序固化、存储下来,让网站机器定时自动去帮他搜,一有搜索结果就用短信通知他。在写完这个程序之后他就出门了,结果刚出门半小时不到就收到了短信提示,然后他就直接去取票了。他不用买黄牛票,也不用在电脑前一直呆着,这个小程序给他提供的价值非常大,当时张一鸣就有了想法,当有符合他需要的信息出现时,应该告诉他,以后他就一直在思考,如何更有效地发现信息。

    在房地产领域,久久房虽然能够以技术优势来搜索房产信息,但这个领域线下涉及因素太多,并不能完全发挥他们的优势。于是张一鸣考虑从内容资讯入手。那时,尽管新浪微博这样的社会化媒体已经出现,人们可以以社交关系为纽带来发现、分享、发布、推荐信息,但张一鸣觉得这上面的信息仍然混在一起,效率方面还能提高。

    “今日头条”并不是他们的第一个产品。张一鸣创办字节跳动科技有限公司后,创业伊始推出了“内涵段子”、“搞笑囧图”、“内涵漫画”和“笑多了会怀孕”等多款应用,尝试往信息、内容方面发展。

    2012年时,移动互联网还不像现在这样火热,这几个应用很快便登上了苹果的App Store排行榜前20名。由于苹果商店有榜单效应,能带来更大的下载量和用户,这几个应用加起来能够达到几十万的日活跃用户,他们几乎不用从外部再购买流量。当年,他们还做出一个系统,引导用户在这几个App中相互转化。这些都给“今日头条”这个新生应用带来第一批用户。随后,“今日头条”开始迅速发展。

    “今日头条”的机器推荐机制可以根据用户的个人兴趣和行为来匹配文章,而判断用户是什么样的人、会喜欢什么样的信息则通过收集用户数据来实现,用户的行为也能反应他的好恶。比如,用户在“今日头条”上的操作行为以及从新浪微博上获取的用户数据就能指导机器对将来推荐的判断。机器可以根据你点开哪篇文章、停留时间的长短以及是否看完文章、是喜欢还是不喜欢该篇文章等操作行为来判断你的兴趣,不断地在与用户的互动中积累下来对用户个性化的理解。

    相比其他创业公司,张一鸣的团队更加技术主导。在这个领域,需要优秀的机器学习、搜索领域的相关人才,但国内并不太多。而张一鸣也把招聘放在了重要地位,这几乎花费他三分之一的时间,另外的时间则是产品三分之一、管理三分之一。程序员风格的张一鸣很少应酬,很少跟非应聘者或候选人吃饭。“我十顿饭中有八顿在外面吃,不在公司,也不在家,大都是跟应聘候选人吃饭。”

    张一鸣看准的人,他觉得都能挖到,他认为人力不是成本,而是投资。“你应该面向机会来投入,这个心态是不一样的。”从成本角度看是这个人贵一点还是便宜一点,而从投资角度看则是这个人是不是高产出、高回报的人才。正是依靠这些,“今日头条”在机器学习和推荐引擎领域聚集起了一大批优秀人才。

    依靠技术和人才以及大规模计算力的“今日头条”在两年之内进行了天使和三轮融资。在酷讯时就看好张一鸣的海纳亚洲合伙人王琼给“今日头条”提供了天使投资,之后也投资了其A轮和B轮。

    在B轮融资中,王琼通过朋友联系上了俄罗斯著名投资人、DST创始人尤里·米尔纳(Yuri Milner),尤里已在硅谷投资了类似的移动应用,对这个模式有所了解。通过DST在中国的团队调查,尤里在视频沟通过后参与了投资。

    C轮融资中,有巨头公司想要收购“今日头条”,而且出价比“今日头条”C轮融资价格要高。之所以拒绝,张一鸣的考虑是要独立发展,引入财务投资者。

    “我们做了一些考虑,觉得还是要保持独立创业公司的属性。我们公司不是特别激进,也有一些更高价格的意向,但是我们觉得还是找对我们更理解的、更长期的投资者,所以就这么下来了。”张一鸣说。

    接受谁的投资,张一鸣的标准是“是否有利于帮助做成这件事”,至于独立、入股还是控股,他并不太介意。但是在目前腾讯、阿里、百度三家巨头公司并列的环境下,选择站队、接受其中一家巨头投资并不有利于完成这件事。作为一家信息分发平台,要有一定的中立性、平台性,保持独立性才有利于媒体性的平台发展。“本该发生的合作,可能因为选边站队因素就消失了,这不利于社会效率的最大化。”张一鸣说。

    知情人称,在今年春节前,微博基金就投资谈了很长时间,春节之后,红杉资本加入进来,并且成为领投。对“今日头条”的未来发展,红杉创始合伙人沈南鹏表示:“看好‘今日头条’技术产品及服务领域的前景,‘今日头条’是移动时代媒体平台的创新,通过技术打造了一个方便人们获取信息的工具与平台。”

    而新浪董事长曹国伟则表示:“之所以投资‘今日头条’,是因为微博与其能够产生协同效应,目前‘今日头条’是微博上分享量最大的资讯应用。”新浪微博开放平台也为“今日头条”提供了微博用户的行为数据,比如用户用微博帐号登录“今日头条”,经过授权,它能够获得用户在新浪微博上的标签、关注者等数据。这些数据有助于其判断用户喜好,从而向其推荐合口味的内容。

    “今日头条”要做成推荐引擎这件事,关键在于通过技术、算法和机器学习构成的这台精密机器,是否能匹敌人力加工新闻内容的媒体生产模式。比起版权纠纷,他们更大的挑战在于技术上怎样进一步做到更精准,更能让用户找到他们感兴趣的内容,给用户带来价值。

    “新闻不仅仅是提供基本的事件信息,还要为读者提供情感增量、知识增量和观点增量。”新浪新闻客户端主编李佳薇表示,这些复杂维度决定了新闻生产和推荐应由记者编辑团队人工来完成。机器和人工智能对个人口味的判断精准到什么程度,还需要看技术实现和发展。

    “今日头条”目前一定程度上能推荐用户感兴趣的内容,但同时对于个性化推荐也存在一些潜在问题,比如用户某些时段会对某一类新闻感兴趣,比如装修,而到了用户装修完房子、不再需要看装修内容的时候,他需要自己“调教”机器,让其明白自己对此已经不感兴趣了。

    而用户在看自己感兴趣内容的同时,也需要对社会新闻以及所在行业等相关领域的重大新闻有所了解,这原本不在他兴趣范围之内,但大家都关心,对他个人有影响,于是也需要机器去向用户推荐,以防信息获取的窄化问题。目前,“今日头条”在重大新闻方面也进行了推送,正在尝试解决这样的问题。

    信仰技术的张一鸣,觉得这事可以一试。他声称对奢侈品没有任何概念,不喜欢车,不抽烟。“喝点红酒也是喜欢甜的,好像只有低档红酒才甜是吧?唯一爱好是买电子书和数码产品。”    张一鸣说,在生活领域的低需求让他很早就实现了“财务自由”,这也让他能够做出更长期的发展决策。“把一群聪明年轻人组织起来,做一个有机会很大程度上影响社会、影响社会效率、改变人们生活的事情。”他说。

 

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