丝绸王国的救赎

本刊记者|冯超 编辑|王卜 摄影|钱云峰 人浏览 | 条讨论 | 次分享 | 添加时间:2014-08-29 12:40:49

    2008年北京奥运会期间,一套白色为底、蓝色镶边的丝绸颁奖礼服让人印象深刻,这套名为“青花瓷”的礼服因为极佳地演绎了中国之美而备受好评。但鲜有人知道,“青花瓷”背后的生产商,是一个叫“万事利”的浙江民营企业。
    这家主营丝绸面料和丝绸礼品开发的公司位于杭州市江干区的一座灰色写字楼内,在一层的产品展厅和20层的丝绸博物馆里,“青花瓷”礼服都被摆放在最显眼的位置,以显示其重要地位。
    事实上,“青花瓷”也的确是万事利迄今为止的代表作品。虽然已经有快40年发展历史,公司披露的年销售额也达到约80亿元人民币,但万事利和中国丝绸行业里的大多数企业一样,长久以来都只能在面料代工等低附加值的环节分一杯羹。
    居住在古代中国中原地区的汉族人是世界上首先发明并大规模生产、使用丝绸的民族,其制作的丝绸制品更是开启了世界历史上第一次东西方大规模的商贸交流,史称“丝绸之路”。但到了现代,不论是文化传承、生产工艺还是品牌能量,中国都落后了。
    比如,一条价值4000元人民币的爱马仕丝巾,在爱马仕为其做最后的镶边和贴牌之前,可能只是某个中国企业出口的一卷卷丝绸面料上的一小块。而这样的丝绸面料,能卖到100元一米的价格已属高档精品。大部分的产品附加值和品牌荣誉,都不属于中国企业。
    不仅如此,因为中国的反腐政策,欧洲一线品牌销售下降,它们对中国丝绸面料的采购量也大幅削减,让原本就利润微薄的代工业务更加艰难。浙江省丝绸协会对省内87家丝绸企业的财务情况进行统计,今年前5个月,有38家企业亏损,亏损面达到43.68%。
    中国丝绸企业迫切需要自救,万事利则是它们中最先迈出这一步的。
    7月2日,万事利集团高调宣布,原爱马仕核心管理层成员、爱马仕丝绸控股集团CEO巴黎特(Patrick BONNEFOND)正式加盟。巴黎特在爱马仕丝绸控股集团担任CEO时,不断扩大了爱马仕丝绸部门的业务。在其任职的五年时间内,爱马仕丝绸营业额增长了两倍,利润增长了三倍。
    万事利总裁李建华表示,引入外籍高管的目的就是为了打造世界级丝绸品牌。巴黎特入职后,将出任万事利控股子公司——丝绸文化股份有限公司CEO和法国马克罗西(MARCROZIER)公司CEO,全面负责万事利丝绸版块的人才培养、品牌构架、品牌国际化发展等业务。马克罗西是万事利在2013年收购的一家法国老牌丝绸厂商。
    万事利是目前国内规模排名靠前的丝绸企业,于1999年由沈爱琴创立,前身是国营的杭州笕桥绸厂。沈爱琴也是唯一一位上福布斯富豪榜的浙江女企业家。2011年,沈爱琴将董事局主席一职交给女儿屠红燕后,李建华、屠红燕夫妻开始正式执掌这家丝绸企业。

手握“大牌”
    万事利高薪聘请原爱马仕高管一事让业界哗然,而李建华也毫不掩饰他现在手握一张“大牌”的兴奋感。在其个人微信上,李建华转发了好几条关于巴黎特加盟的媒体报道,还将浙江卫视报道的截图作为其微信主页封面。李建华甚至将“爱马仕丝绸控股集团CEO”这句话写在新闻发布会的背景墙上。但最后因为担心被爱马仕知道后有法律风险,他只好派人用红布遮住那行字。“爱马仕在监控全球4万家媒体,还专门搞了万事利应对小组。”李建华说。
    巴黎特为什么会加盟万事利,也有一个曲折的故事,最初源于万事利想要收购一家法国丝绸企业的想法。
    奢侈品的制造,遵循着金字塔模式,那些最精良的产品都出自法国、意大利的传统手工艺人之手,而中等质量的都外包给北非、中国以及中欧国家的工厂代加工生产。奢侈品行业的共识是,奢侈品牌需要沉浸在特定的地域文化背景里,来增加人们对品牌的认知。
    深谙此法的李建华,也开始想拥有一个“法国制造”的公司。万事利委托咨询公司找了半年,终于找到了位于里昂的马克罗西。这家有120多年历史的公司是一个家族经营的纺织企业,专注于设计和生产丝绸围巾、丝巾。“它有制造厂、印花厂,在给大牌代工的同时,也有马克罗西自己的零售品牌。”李建华说。
    马克罗西也在寻找合适的买家。此前,路易威登也曾想收购这家企业,但开出的条件是只需要产能,不需要品牌。而马克罗西已经传承到第5代,创始人家族希望这个品牌能一直延续下去,因此拒绝了路易威登的要求。按照李建华的计划,马克罗西今后将作为万事利的高端零售品牌,在欧洲市场销售。同时,这家企业也会继续为奢侈品牌和万事利做产品代工。
    但马克罗西目前效益低迷,老板也到了退休年龄,于是李建华又委托这家咨询公司为马克罗西物色一个管理者。咨询公司问想找什么样的人,李建华开玩笑说,“把爱马仕的高管挖过来不就好了。”他随意的笑话却被法国人当了真,咨询公司不久就联系到巴黎特。
    因为这家咨询公司同时也为路易威登服务,所以一开始巴黎特误认为是路易威登想挖他,于是爽快答应见面。当巴黎特今年3月份在法国第一次见到李建华时,惊讶地说:“怎么是中国人,不是路易威登的人?”万事利收购了马克罗西这一点才让巴黎特同意进一步了解万事利。“马克罗西在法国有120多年的历史,而且它具有法国制造的能力。”巴黎特说。
    5月,李建华邀请巴黎特来中国参观万事利,同时正式面试了这位大牌CEO。李建华告诉巴黎特:“你在爱马仕再做10年,还是老样子,但来我们这里,所创造的一切都与你有关系。”
    巴黎特将在今年9月份拿出一份万事利品牌建设的方案,重点是打造一个B2C品牌。今年秋季,万事利位于杭州、成都等城市的零售店将陆续开业。万事利丝绸礼品公司副总经理傅小刚说,这些店铺将出售“法国制造”概念的高端丝绸产品,但具体的品牌名称还在保密。
    尽管在反贪腐政策的冲击下,中国奢侈品行业遇冷,但新上任的巴黎特对这个巨大的市场仍然很乐观。“奢侈品消费都在往亚洲发展,尤其是在中国。”他在8月下旬会带队来到中国,与万事利的本土设计团队做交流,“在高端品牌中,设计师是产品的灵魂。”

丝绸不只是一种面料
    不过,那些同样挣扎在品牌之路上的同行们并不看好这位外籍高管的空降。在丝绸面料业务上规模最大的达利丝绸(浙江)有限公司副总经理寇勇琦说:“万事利挖来爱马仕的高管,大家都知道了,但万事利是一家比较善于做营销的企业,效果有待观察。”
    鼎盛丝绸总经理吴建华也表示,他两年前就邀请了意大利的设计师做公司的总监,这样的做法在中国的丝绸企业很常见。“我认为这个炒作的成分更大一点。真正的要做品牌,管理经验可以借鉴,但产品的设计更重要,要改变太难了。”
    在最关键的设计领域,中国已经常年落后于西方国家。中国丝绸协会副会长钱有清表示,中国丝绸产品的时尚性严重不足,真丝睡衣的款式已经用了十几年。“这影响了消费者对丝绸产品的看法,同时也造成高价桑蚕丝的浪费。”
    而爱马仕之所以一条丝巾能卖到4000元,与它在设计创新上的巨大投入分不开。爱马仕丝巾业务在全球外聘了80个顶尖设计师,同时公司内部有40个设计师。爱马仕还拥有300多万种丝巾花型,最早的花型可追溯到600年前。
    “这120个设计师,每年出的新款丝绸总共只有15款,所以款款是精品。”李建华说,反观万事利,其设计团队有150余人,而一个设计师当年就能设计15款。另外,爱马仕的所有设计都是手绘的,而万事利的设计都是用软件。“人家确实是艺术。”
    了解到与爱马仕的差距,李建华就更加痛恨中国丝绸行业的固步自封,他希望找到为企业带来改变的可能性。李建华刚任总裁那会儿,万事利以及诸多丝绸工厂都是依靠茧丝、劳动力资源优势为其他的大牌做贴牌加工。“公司主营的丝绸面料的代工生意大部分都在亏损。”李建华说,当丝绸代工碰到天花板之后,他开始研究历史,寻找丝绸与文化的联系。“在古代,皇帝打猎穿的衣服、配饰、床上用品、墙纸甚至是手纸,都是丝绸的。”李建华说,中国人需要高档的能代表自己身份的东西,而丝绸正是合适的原料。
    2005年,在尽量不触动公司代工业务的情况下,他成立了丝绸礼品公司,为企业提供团购和量身定制的礼品服务。“全世界都认为丝绸是一种面料。”李建华说,他想改变这种观念。“如果你只看到丝绸的面料属性,它产生的利润可能只能有2元一米,当你着眼丝绸的文化属性和艺术品属性,它的利润可以达到2万元一米。”万事利品牌发展部主管楼玉峰说。
    但团购礼品市场很难打造品牌价值的局限性仍然存在。恰逢北京申奥成功,万事利便想借奥运会这个契机打入大众消费市场。“当时不知道消费市场是什么玩法,到底是做一个产品卖呢,还是找经销商开发。”傅小刚回忆,他们一开始开发了福娃,跟一家巨头玩具公司合作,但产品卖得不好。
    2006年,李建华终于等到了机会。时任浙江省委书记的习近平到万事利考察,他写报告提交给习近平,希望浙江的丝绸能在奥运会上展现。报告通过,万事利成为奥运会丝绸类特许生产商,并生产了广受好评的“青花瓷”系列颁奖礼服。“正是看到我们在北京奥运会上的表现,后来又继续与上海世博会等大型盛会合作。”傅小刚说。
    但遗憾的是,奥运会之后,万事利除了积累了越来越多的企业和政府客户,在大众消费市场几无建树。最近两三年,中国打击贪腐行为的政策更是让奢侈品市场和礼品市场受挫,B2C业务也如箭在弦上,不得不发了。
    巴黎特加盟之前,其实万事利在去年就已经推出了淘品牌“忻兰”。李建华说,因为万事利品牌感觉太过成熟,便想通过“忻兰”这个品牌拉近年轻人。今年3月,他们还打算在国内推出高端丝巾品牌“劢帛”,但随即放弃,因为他们在论证后发现,多品牌战略并不利于传播,去商场铺货也纯粹是烧钱行为。



为了保证丝绸面料的高品质,万事利花重金购入了目前中国丝绸行业里比较先进的数码印花设备。

 

中国出不了爱马仕?
    摆在李建华面前的,并非只有设计和品牌战略这些难题,万事利还受制于整个行业的落后水平。在全球的精品丝绸市场,从产业源头的桑蚕养殖、缫丝,到织绸、印染,再到品牌建设和品控管理,诸多环节中,中国企业参与最多的只有印染这一个环节,“中国丝绸”对于整个丝绸产业链的影响力近乎微薄。
    比如,中国企业的缫丝机械陈旧落后,目前普遍使用的还是上世纪七八十年代借鉴日本机型而改制的“自动缫”,20年里几乎再没有突破性改进,效率低下。“我当时跟温家宝总理反映的第一件事情就是原料的蜕化和制造装备的落后。”另一家中国企业——丝绸之路控股集团董事长凌兰芳觉得政府重视不够,产业链缺乏详细规划。
    目前,全球90%的丝绸面料都是在中国生产,但爱马仕并不会采用中国出产的蚕丝,巴西凭借优良的自然环境,现在成为全球奢侈品牌的生丝采购地。“巴西的蚕丝种植由日本扶持,它的气候、技术生产流程都很完善。”巴黎特说,巴西桑农是农场制经营的,而现在中国还主要是家庭作坊式,产量和品质都不稳定。
    事实上,丝绸之路集团的高品质生丝也提供给爱马仕,不过让凌兰芳觉得“耻辱”的是,出口生丝必须要转道巴西之后再运到欧洲,因为欧洲客商不相信中国人能生产出高品质的原料。“国内的茧丝长度和纯净度等指标曾经普遍落后于巴西,而这跟种桑养蚕的粗放模式有关”。
    现在,丝绸之路集团开始转型专做高质量的生丝,希望给包括万事利在内的下游企业提供更加优质的原料。“产业链不健全,就没有做奢侈品牌的土壤。”凌兰芳说。2009年,这家企业高调推出了高端家纺品牌欢莎,但最后也无疾而终。
    万事利在向马克罗西发出收购要约的时候,也遇到了相似的尴尬。“一开始,他们宁肯公司死掉也不愿意卖给中国人”,李建华说,当咨询公司告知对方是一家中国企业想收购时,马克罗西门都不让进,后来以下订单为借口,才慢慢谈起来。
    “很多国内丝绸企业确实很坏,偷设计花型、丝绸掺假,越来越糟糕。”李建华无奈承认,整个行业很浮躁,例如杭州当地充斥毛脚茧,终端市场卖假丝绸等现象盛行。“一个丝绸色彩调浆师,在我们这里干了三年,觉得工资低,转行了,他身边好多朋友也都不干了。”他认为,中国目前的大环境缺乏一种对丝绸行业敬畏的精神,这种精神要求从业者将丝绸作为终身职业去奋斗一辈子。
    “过去以为做广告、开店就能成为奢侈品,这是做梦。爱马仕就很少做广告,它在博物馆讲记忆,在店内将文化展现出来。”他认为没有灵魂就做不了奢侈品牌。为此,巴黎特也被赋予了灵魂传播者的使命。但是让一个不通汉语的法国人去感染万事利2000名员工,听起来很有难度。
    路易威登的前总经理Vincent Bastien在其《奢侈品战略》一书中提出,“文化大革命”斩断了中国奢侈品发展的路径,改革开放之后短短30年对于奢侈品来说时间并不充分。富裕的中国人迫切需要一个符号来显示自己的地位,而有了历史积淀的西方奢侈大牌恰能满足他们。
    “万事利需要出一个策划来决定所有的产品走向。”巴黎特说,进入实际消费市场,原料、创意及客户的互动都很重要,万事利不仅需要最好的位置,还要与产品文化、价值有所呼应。“这要做百年的准备。”

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