漫咖啡如何快速成功

人浏览 | 条讨论 | 次分享 | 添加时间:2014-10-31 10:00:55

    “漫咖啡(Maan Coffee)绝不仅是一个喝咖啡的地方。”
    在漫咖啡北京将府公园北门店二层的玻璃墙包间中,辛子相点燃了手中的雪茄,向《财经天下》周刊说道。
    这名来自韩国的商人是北京漫创作餐饮管理有限公司董事长、漫咖啡创始人。自2010年12月25日第一家漫咖啡试营业以来,已处知天命之年的辛子相就已经成为中国咖啡市场上名副其实的明星。截至今年年初,他在中国已经开业的36家漫咖啡门店全部实现盈利。辛子相称,漫咖啡门店目前的回本周期仅为一年,最慢的也能在两年内收回成本。
    对于漫咖啡的成功,辛子相总结说:“人们记住漫咖啡绝不是因为咖啡。”这与八年前星巴克创始人霍华德·舒尔茨写于自传《将心注入》中的名言颇为类似:星巴克的品牌甚于咖啡。
    “漫咖啡并非一个简单喝咖啡的地方,这是一个聚会、活动、休闲、谈话甚至开会的地方,我希望漫咖啡能成为家、单位、餐厅之外,中国消费者第四个日常活动的场所。”辛子相说。

“最放松的咖啡厅”
    与许多商人不同,辛子相人生最大的偶像并非耳熟能详的商业巨子,而是一位建筑师,他让辛子相从年轻时就开始迷恋建筑,并开始对自己店铺的艺术设计有一种执迷般的追求。
    “我最大的爱好之一,就是喜欢去看各种漂亮的建筑。”辛子相表示。
    那位对辛子相影响巨大的建筑师,正是以把自然感融进现代建筑而著称的大师隈研吾。这种源自年轻时的喜好,某种意义上决定了漫咖啡的风格走向。在漫咖啡中,你看不到过分装饰的家具,也看不到画得极为精美的墙壁,你能感觉到的是一种自然与古典感。
    种在屋子内的柿子树、充满古典意味的土耳其吊灯、未经过分雕琢的原木家具……有位漫咖啡的老顾客说,漫咖啡不像一个咖啡厅,而像一个哈利·波特故事中霍格沃兹魔法学校里的存在。
    “这种自然感,会让漫咖啡的顾客感觉放松,放松是漫咖啡的最根本的追求,也是漫咖啡成功的根本原因。”辛子相说,这种放松、自然的风格是漫咖啡在创立之初就已经设定好的。
    2010年,辛子相出差上海,偶然进入了一家非美式咖啡厅。“这个咖啡厅挺让我震惊,里面有许多让顾客可以打牌、做游戏的空间。”
    “之前我在中国去过的几乎都是美式咖啡厅,美式咖啡厅往往给人一种很拘谨的感觉。”辛子相一直对这样“拘谨”风格的咖啡厅不感冒,尤其对有些美式咖啡厅所提供的站着喝咖啡的体验方式很不赞同。上海的体验,让辛子相产生了创立一个咖啡厅品牌的念头。
    “美式咖啡厅太严肃了,完全不是一个放松的空间。”于是,辛子相开始从“最放松的咖啡厅”这个角度勾画自己的咖啡生意。
    早在韩国时,辛子相就曾有过8年的咖啡厅管理经验,这让他对一个咖啡厅该如何运营非常熟悉。而在创立漫咖啡前,辛子相2006年在中国已经创办了爱江山烤肉店,这也让他对中国消费者的消费习惯和思维模式非常熟悉。
    在辛子相的规划中,漫咖啡应该成为一个多年龄段、多职业消费者都能来此放松的地方。“中国咖啡市场上,不缺乏好的咖啡豆,而缺乏好的咖啡厅。”好的咖啡厅必须有独特的氛围,而氛围则来自于设计。
    决定进军咖啡厅生意后,辛子相通过自己的渠道聘请了一些对自然风格与现代建筑结合很有心得的人,这些人在漫咖啡内部组成了设计团队。“从整体设计到一桌一椅的选择,漫咖啡都在追求一种统一的风格。”辛子相说。
    参与了漫咖啡北京大悦城店施工的北京海岸设计公司创始人郭准认为,漫咖啡的设计风格与国内大部分咖啡厅风格都不一样。“这是归本主义的一种体现,更加自然,更加淳朴,这样的环境能够让消费者感到很舒服,很亲近自然。”
    漫咖啡的设计风格并非仅仅体现在建筑结构上。在漫咖啡的店面中,你能看到可让十几个人围坐的大木桌,以及各种颜色、外形的椅子,甚至可能一张咖啡桌边会摆着四把完全不一样的椅子。“我们希望顾客能把全家人带到漫咖啡来放松,所以我们有很多大桌子,而不同的椅子和许多有差异化的小家具、小装饰是为了确保我们的消费者不会有视觉疲劳。”
    辛子相的点子远不止视觉上。在漫咖啡中,服务员只提供送餐上菜的服务,点单是需要消费者去点餐台完成的。在点餐台,有专门的员工会向消费者介绍各款餐饮品的特点。“我们要确保消费者吃到、喝到了真正适合自己的东西,而不是盲目地点东西。”
    为了提高漫咖啡整体的趣味程度,辛子相还想出了拿小熊当作点餐牌的主意。“我希望消费者一进入漫咖啡就感到很有新意,很有趣。”
    从目前来看,辛子相所打的“放松”牌、“贴近自然”牌、“有趣”牌都很成功,全国漫咖啡店平均单店客流量能够保持在每天1000人次的标准,而目前几乎全部的漫咖啡店都处在盈利状态。


辛子相表示,他的一大爱好就是喜欢去看各种漂亮建筑,而这种爱好在某种意义上决定了漫咖啡的风格走向。顾客在漫咖啡里能感受到一种古典与自然感,这种设计风格能让消费者感觉到很舒服,而不像美式咖啡厅那样,给人以拘谨感。

第三干道
    与漫咖啡的普遍盈利不同,中国市场上大量咖啡厅都处于截然相反的生存现状。在中国咖啡厅密度最大的城市厦门,有超过2000家咖啡厅,其中真正盈利的不足三成;而杭州的咖啡厅市场更是出现了“343”模式:三成盈利,四成持平,三成亏损……半坡咖啡创始人秦刚分析称,这种情况的出现与一二线城市高昂的租金成本不无关系。一般情况下,咖啡厅都集中在人流量较高的繁华地段,而在这些地段开店的成本可想而知,如今一个二线城市的咖啡厅单店投入平均都要150万元。
    对于高租金给咖啡厅带来的困扰,雕刻时光集团CEO赵珂僮深有体会,他直言:“如今对咖啡厅而言,最大的成本压力就是租金,一般能够占到全部成本的20%至30%。”
    然而,与其他咖啡厅不惜以高租金的成本追逐在豪华地段开店不同,漫咖啡却另辟蹊径,偏偏将店面选址在偏冷地带。
    在一份漫咖啡内部参考的店铺选址PPT上,最后一页写着一段话:“不一定非得将店铺选择在第一主干道上,考虑到租金关系,我们可以开在第二、第三干道,如果一些高等学府里有合适的位置且价钱合理的话,也是比较可取的。”
    以漫咖啡北京正开业的店铺为例,与大量美式咖啡厅选择开在商超之中不同,漫咖啡丽都店位于四得公园旁,将府公园北门店开在五环边上的将府公园旁,人民大学店开在教学楼内……
    咖啡品牌研究人士林义杰认为,星巴克等美式咖啡厅的选址多在繁华地段以求获得高人气,在高租金压力下,这些咖啡厅非常看重客人的流动性,于是站着喝咖啡成为了这些咖啡厅的一种风格。与之相比,开在非黄金地段的咖啡厅,其产品、风格都会有所不同,因为对顾客的期望是不同的,这些不依靠商超地段大流量客流为生的咖啡厅,更看重的是客人能够在店中完成多次消费,而非买一杯咖啡就走。
    “那些黄金地段的租金可能每天30元每平方米,甚至每天40元每平方米。漫咖啡的开店面积一般是在500平方米到800平方米之间,如果我们选择这样的黄金地段,那么每天光是租金的成本就会达到1.5万元至2.4万元。”辛子相分析称。
    以漫咖啡工体店为例,其总面积达到1000平方米。由于避开了商超所在的黄金地段,漫咖啡工体店的租金价格仅为每天6元每平方米。“如今,工体店是漫咖啡盈利最好的店,单日营业额可以达到5万元。”
    不过,选址策略并不是漫咖啡盈利秘密的全部。事实上,观察菜单你会发现,漫咖啡内的饮品价格与星巴克等美式咖啡厅相差不多,但以华夫饼、吐司为主的餐点价格却比美式咖啡厅类似的产品贵了许多。
    “咖啡实际上是利润率很低的产品,华夫饼、吐司成本很低,但附加值却比咖啡大得多。漫咖啡的聪明之处就是懂得不以咖啡厅和卖咖啡来存活。”营销学者陈玮表示。
“    漫咖啡中卖得最好的商品其实并不是咖啡。”辛子相认为,自己门店的地理位置选择已经决定了漫咖啡绝不会靠卖“站着喝的咖啡”来盈利,“我们希望顾客在漫咖啡能待上一天,他自然会吃点喝点,还可能会把朋友叫过来一起吃饭。”
    在漫咖啡店里长期有消费满9杯咖啡送1杯的活动,而华夫饼等食品从不参加活动。“我们送给客人优惠卡,通过满9送1的活动来增加人气,而华夫饼与吐司确实可以增加客单消费。”辛子相说。
    除租金和食品消费,漫咖啡的加盟战略也为辛子相缓解了资金压力,间接增强了盈利能力。
    作为中国咖啡连锁市场上的巨无霸,星巴克采用与三大区域合作的模式,合作方帮助开发适合当地市场口味的餐饮食品。在门店管控上,星巴克一直保持纯血状态,尚未采用加盟方式开疆拓土。
    与星巴克不同,漫咖啡在增加店面的时候采取直营+合作的模式——除了北京、上海等一线城市,在二三线城市,漫咖啡会与当地的合作商合作开店。在这些合作店中,漫咖啡的投资比例会保持在25%至35%之间。“我们一般只与有实力的合作商合作,一般要求对方至少拥有承接十个门店的实力。”辛子相说,这也是星巴克在中国运作十几年,而门店数量却被韩式咖啡厅两三年内追上的原因。
    目前,因为盈利能力突出,漫咖啡已经成为合作商眼中的香饽饽。“我们是有选择空间的,如果合作商表示只愿意承接一个门店,我们可以立刻找到更有实力的合作商,今后两年在中国的200多家门店中,漫咖啡会保持30%左右的直营店,其余都是合作经营。”
    资金实力、拓展能力、与漫咖啡经营理念的契合是辛子相选择合作商的三大标准。“合作店铺的选址、产品、服务等关键环节我们都会把关。”

“可能你去一个美式咖啡厅,会说去买杯咖啡,但是你不会说来漫咖啡买杯咖啡,而只是说来漫咖啡。”辛子相的终极目标是,把漫咖啡打造为家与单位之外的第三空间。

 

咖啡3.0
    对漫咖啡生意充满信心的辛子相表示,未来10年内他将在中国开超过3000家漫咖啡门店。与此同时,他的竞争者们同样来势汹汹。
    来自中国企业品牌研究中心的数据显示,500万人口的芬兰,全年咖啡销量为50万包,而中国全年咖啡销量尚不足40万包。波士顿咨询公司的数据也印证了中国咖啡市场蕴藏的巨大潜力,在它们看来,2015 年中国将成为全球第二大咖啡消费市场,而2020年中国有望成为全球第一大咖啡消费国。
    在中国市场这块大蛋糕的诱惑下,咖啡巨头之间已经展开了激烈的竞争。星巴克早在2012年就宣布计划到2015年在中国开1500家门店;2008年创立于韩国的咖啡陪你,2012年进入中国以来已在中国开设500家门店,它们计划到2015年在中国开店超过1000家……
    与此同时,越来越多的韩式咖啡品牌比如咖啡陪你、动物园咖啡等正在加速加入中国市场。一场原本由中国本土咖啡品牌与美式咖啡品牌一对一的厮杀,已经逐渐变为了中式、韩式、美式三方的角逐。
    在激烈的竞争中,尽管对星巴克的美式模式不感冒,但辛子相的漫咖啡依然与星巴克等品牌的影响力差之千里。起码在最新的中国品牌力指数排名上,前几位牢牢被上岛、星巴克、Costa咖啡占据。想实现3000家门店的目标,辛子相依然前路漫漫。
    “但我不觉得眼下有哪个咖啡厅是我们天然的对手,因为市场定位不同,中国咖啡市场这么大,我们分工不同,不会发生你死我活之事。”在辛子相看来,尽管竞争激烈,但在中国的咖啡市场上,缺少真正适合中国消费者的产品,而这正是漫咖啡的优势所在。
    “可能你去一个美式咖啡厅,会说去买杯咖啡,但是你不会说来漫咖啡买杯咖啡,而只是说来漫咖啡。”辛子相的终极目标是,把漫咖啡打造为家与单位之外的第三空间。
    其实这种理念,最早来自星巴克创始人霍华德·舒尔茨。当年,舒尔茨希望通过星巴克的产品以及内部装饰氛围,吸引消费者把星巴克当作第三空间。现在,比起漫咖啡的放松休闲,星巴克已经成为了很多人商务会谈的首选去处。
    “韩式、美式与中式本土咖啡厅的起源不同,风格也不同。”赵珂僮认为,中式本土咖啡厅目前的发展趋势是细分模式,也就是强调某种主题;美式咖啡厅源自美式快餐文化,他们强调的是边走边喝的风格;而韩式咖啡厅是韩国经济腾飞时期开始发展起来的产物,从一开始,韩式咖啡厅就不是一个单纯喝咖啡的地方。“在韩国,咖啡厅会提供早餐,其扮演的更多的是一个多功能聚会场所而非简单喝咖啡的地方。”
    其实有业内人士曾质疑漫咖啡与咖啡陪你在很多细节上比较相似,比如装饰。“漫咖啡在韩国没有任何门店,完全是依照中国消费者习惯打造的产物。”对此,辛子相回应说,比起漫咖啡,咖啡陪你更强调韩流明星元素。比如在咖啡陪你中,一进门就会看到韩星张根硕的海报,而通过消费也可以获得有韩流明星标记的纪念品。
    “我认为漫咖啡最大的对手是漫咖啡自己。”现在,辛子相每周都会去门店考察,他甚至会因灯光亮度、音乐音量等细节的失误而大发雷霆。
    “漫咖啡从没打过广告,却能获得不错的反响,靠的是口碑,所以对漫咖啡的品牌形象,我非常谨慎,而且我们会不断调整变化。”
    一个最新的消息是,今年年底漫咖啡会有针对性地推出一些粉丝回馈活动。“我们马上要在将府公园附近建立一个2000平方米的咖啡博物馆,为我们的忠诚粉丝顾客提供免费的咖啡品鉴课程。”
    在辛子相的战略中,中国咖啡市场马上会进入3.0时代。“第一个时代是有咖啡喝就行,第二个时代是选择一些品牌去喝,第三个时代将是选择咖啡豆和味道去喝。”在辛子相的判断中,再过几年中国咖啡市场就会进入3.0时代,即顾客会开始选择咖啡豆原产地、咖啡磨制工艺等,“就如同现在的中国红酒市场”。漫咖啡之所以今年下半年要推出针对忠诚顾客的咖啡品鉴课程,也是为了在3.0时代培养出自己的消费群体。
    “漫咖啡会为自己培养一个全新的市场。”辛子相说。

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