余承东:只要2015不死掉就会成为行业领军玩家

本刊记者|卜祥 采访整理 摄影|王攀 人浏览 | 条讨论 | 次分享 | 添加时间:2015-01-08 14:36:47

财经天下周刊年度特辑·2014大佬的关键时刻 之 余承东

 

经过数年的积累,华为手机终于迎来爆款Mate7。余承东认为,大多竞争对手要么在走下坡路,要么后劲不足,2015年将是华为手机挺进中高端的关键年。

 

 

三四年以前,华为做白牌手机。我来管消费者业务以后,从2011年战略调整,放弃白牌,用华为自有品牌。以前华为手机上面打的都是沃达丰,是运营商LOGO,没有华为LOGO。华为LOGO只是在电池里面,抠开里面才能看见,很小,消费者看不到。

我们做了改变,坚持精品战略,三四年时间坚持下来才取得今天的成绩。实际上,之前Ascend P1、P2都卖得不够好。2012年初在美国发布Ascend P1,那款产品销量大大低于预期,只卖了几十万台,价格不到3000元。其实我们Ascend P1产品也很好,但是消费者不知道华为品牌。Ascend P6开始逐步地取得一些成功,卖到450万台,Ascend P7做得更好一点。

经过这几代产品的积累,才取得了Mate7的成功。我们推出了Mate7尊爵版,定价4300元,结果被炒到五六千元。

我们财年到2014年12月底,预计华为消费者业务超过120亿美元,2013年是90多亿美元,包括智能手机整个领域还有很大成长空间。?

 

爆款提前7个月来临

现在华为Mate7卖断货,最核心原因是消费者喜欢,激励我们坚持做消费者真正喜欢的产品。Mate7有大屏幕,窄边框,触摸式指纹,电池续航能力强,这些优势在iPhone6 Plus发布以后更加明显。同样是大屏手机,iPhone6 Plus这个产品做得非常不够极致,5.5寸的屏比我们6寸的屏外形上还长一点,大家非常失望。不过,因为苹果有品牌惯性,还会好卖。三星S5和Note4,卖得非常差,外观、性能等方面,没有什么本质的进步。

我们在营销上做了很多,通过互联网、社交网络媒体营销,让消费者了解产品特点、卖点,对消费者来说,华为Mate7是一个惊喜,造成了Mate7的热销。本来预计三个月的量三天就卖光了,预期误差太大,严重供不应求。原来预计2015年Ascend P8发布上市以后,才能取得热销,没想到Mate7把这一日期提前了七个月。

国庆节之后就发现Mate7热销,当我们发现热销的时候晚了,所有店里样机都被卖掉了。突然这么好的反应,整个团队感到非常震惊。Mate7用户,很多是苹果、三星高端客户转过来的,都是CEO、总经理级别的人物,像比亚迪王传福。

现在一天供应两三万台,到店就抢光,搞得我跑到供应商催货。销售速度大大超过了P6。我们根本没有搞饥饿营销,上游供应链跟不上。像最新一代技术JDI的负向液晶屏,全世界第一款,对比度非常高。它们也是苹果供应商,增加产能要一个过程。

好多年都没有联系我的人,打电话来找我来买Mate7。十几年前卖我宝马车的人,几年前卖我保时捷车的人,多年前卖我房子的人,好长时间没跟我联系过,都来找我买手机,还有过去的同学、朋友。我们很多员工,包括主管都遇到同样问题。这简直是在中国最热的一款产品。手机市场从来没有哪一款国产机需要抢。有人买了以后很喜欢,自己主动推荐,我弟弟就是个明显例子。我弟弟自己开公司,之前他买华为手机送客人,自己不用。用Mate7以后,把iPhone扔了,用华为手机。他也遇到困惑,说现在很多人找,你哥不是在华为吗,能不能帮忙买到?    

我们是双品牌,差异化,做精品战略,把低端砍掉。荣耀独立一年取得的成绩超出了期望,尤其在移动互联网领域的探索,这块起步比有些公司晚了三年时间,很短时间内迅速赶上了。原来我们不是很清楚怎么做互联网、电商、营销,(荣耀总裁)刘江峰带领的团队做了很多的探索。比如渠道的扁平化,传统的渠道分销成本高,国包商、渠道、零售商,一层层的,大概需要30%左右的渠道空间。用互联网以后,可以省掉25%到30%,就是可以直接卖给消费者了。中国的商业地产、人力成本、租金,都太贵了。

荣耀超出期望,打分应该超过100分,因为华为公司从来不满足的性格,不会觉得自己做得好。如果大家觉得自己做得好,就没法进步,还有很多需要学习、改进。

短期营销可以取得爆发增长,真正进步需要长期积累,华为希望走后者。很多人都说要做百年企业,中国很多企业走的路并不是很长。

通过荣耀把2000块钱以下中低端囊括,华为品牌则主要做中高端产品。小米现在增加量,是互联网公司抢用户的做法。它以红米做量,699元和599元,越做越低,越便宜量越大。宣传份额量大,听起来比较好听,实际意义不是很大,低端没有什么利润,对高端品牌的影响也不够好。

所以,华为品牌还是在往高端做,重点往2000块钱以上产品走。如果我们多做一点低端,量会非常大。其实这是策略选择不同,两个品牌定位不同,华为定位在商务、高端、时尚人士,荣耀定位互联网人群,追求规格、配置,追求极致性价比。大家知道,买汽车时对汽车都有不同的定位,比如宝马家族的MINI Cooper和宝马其他的车定位是不一样的,是有区别的。真正最高端、最新技术,首先用在华为上,部分新技术用在荣耀。

美国崛起有两个重要原因,一个是知识产权保护,一个是风险投资。有风险资金的钱来支持,允许失败。知识产权保护劳动成果。这方面中国还有差距。

现在很多手机厂家,未来绝大部分都会消失。全世界未来能活下来的手机厂家,不超过三四家。飞机制造业以前有很多家公司,现在真正大规模的只有波音和空客。

小米因走互联网低端路线,做性价比,他们利润率不到10%,现在他们至少少交15%的专利费,华为都交了,小米没交。小米要交专利费的话,会亏损。低价模式走出海外,我觉得可能不会像在中国能行得通。华为的专利数量比他们多多了,华为跟别人交叉互换,专利如果没别人多,会补点钱给别人。我们坚持多芯片供应商策略,高通、MTK仍然是我们主要供应商,华为海思芯片也是我们供应商之一。

一加、锤子,跟我们不是在一个阶段上的,不是我们主要的学习方向。现在索尼一直在亏损,HTC也一直在走下坡路,LG也在痛苦挣扎。这些国际大厂里,华为是唯一快速增长的,联想收购了摩托罗拉,在整合期,也慢了。

我不一定是享受革命成果的人?

每一款新机,我本人都会试用。还有一些新机子,因为保密原因,没办法拿过来给你看,比如Ascend P8。再过两个月,我在华为工作22年了,我2014年8月份已经到了退休年龄。其实我也在思考这个问题,是不是退休。其实对公司的热爱,我不忍心,希望这个业务做稳定了以后,也许我会退出,我会离开。

这几年做手机,有很多话不便于说。截止到今天,干得都很艰难,做手机跟传统华为B2B的业务,差别非常大。每个领导都使用手机,每个领导都有自己观点。消费者事业部是华为大家庭一部分,有各种各样的压力、阻力和噪声,非常非常大,挺艰难的。

在发展道路中,总要有人做铺路石、牺牲品。当业务成功了,我也不一定是享受革命成果的人。就像以前我管华为无线,其实华为无线以前竞争力也是很弱,在我的任期内,竞争力超过了所有的对手,超过中兴,后来还大大超过了排名第一的爱立信。

我们以前做B2B生意,不需要面对媒体。但是我们做消费者业务,要发声,不吱声,品牌做不起来。有很多冲突对我本人,对我们做事情都有很大压力。我是一个抱有乐观主义精神的人,不管遇到多少困难,多少问题,说句实话,我常常有快坚持不下去的时候,但我能很快recover回来。

消费者过去不了解华为。三年前,我们品牌知名度小于3%,虽然华为向全世界70多亿人口、100多个国家提供通讯服务,但是我们站在运营商背后,人们看不到华为,只能看到运营商。三四年前,我们开始用华为自有品牌,第一年我们把品牌知名度提高到25%,第二年提高到52%,2014年是第三年,我们目标是68%。我们做了20多年,品牌知名度3%都不到,然后我们用两三年时间,把品牌知名度从3%不到提高到52%,这是一个巨大的变化。同时2014年我们也获得了Interbrand Top100的第94名,是第一个中国品牌进入Interbrand Top100的。

这对改善我们企业形象也是有好处的,因为华为是一个值得信赖的、可靠的公司。在海外一开始不被认可到逐步被认可,我们做系统设备也是一样的过程。以前我们做欧洲市场的时候,卖便宜没用,你送给别人都不要。你送多了,别人不敢要,送少了,别人不愿意要,不是卖不掉的问题,送都送不掉。但我们慢慢做到第一。? ? ?

这个行业不进则退,进步慢了就是退步,任何时候都要有很强的危机感、危机意识。没有危机感非常危险,很多企业走向顶峰就是失败和倒闭的开始。当你走向成功的时候,你自己内部会发生变化,所以危机意识要时刻保持。

华为有一个内部创新的土壤,创新的东西要允许失败,允许尝试。如果不允许失败,不允许尝试,谁敢创新?另外,华为研发的投入非常大,50亿美元的研发投入2014年手机投了10亿美元,远远高于国内同行,不在一个量级上的。比如,对4G、5G,在技术上我们都领先了。像我们的Mate7手机是第一家支持4G,上网速率300兆比特每秒,支持CAT6。iPhone6只是150兆比特每秒,iPhone6和6Plus才支持CAT4。

我们技术上不差,和苹果、三星相比,品牌是最大差距,他们品牌知名度积累了多年,这是最大差距。但我们的产品竞争力会迅速赶上、超越他们。另外跟苹果比,苹果IOS生态系统建得比较好,安卓生态系统跟苹果还有差距。先在部分领域超越,再到全面超越,都有一个过程。

而且我们未来产品竞争力更强,我们的高端产品,消费者信赖了。2015年有好几款更好的产品推出,一起往上拉。

我们这几年,每年利润率都有很大的提升,我没有追求短期利润,我把钱投到未来去了。2014年渠道零售又投了好几亿美元。

 

2015年是关键一年

我们没有像雷军那样大规模地投资,华为谨慎、专注。手机产业是一个生态链,手机里面的软件可以挣钱,但是手机里装东西太多,会牺牲消费者体验,要给消费者选择的权利。我们并不是像小米那样,他们把自己业务放在里面,通过这个变现。如果做多了,是绑架消费者的行为。

我们现在的策略是合作,与业界每个领域最好的合作伙伴进行合作,没有深入到资本层面。坚持通过合作方式,找到最佳的解决方案。我跟腾讯合作,游戏外包给他们做,还有浏览器、游戏中心,搜索用腾讯的解决方案。华为和别人合作,不是关注于把华为利益最大化, 我们不是那么贪婪的公司。

前两年和周鸿袆合作,我和老周个人关系都非常好,当时因为两家公司的管理层对互联网、电商初级阶段认知方面还是有一些差异,很遗憾合作中止了。大家知道互联网会制造很多噪声,世界上什么药都有,就是没有后悔药,我们现在没有办法评价过去的合作。后来的历史证明可以看到,华为荣耀晚了两三年,最终还是走出来了。今天老周和酷派合资与合作,是他们自己企业的一种选择,大家都希望在移动互联网时代能占住一些入口。

华为在欧洲会做得更多,我们希望能够成为世界领先的消费者品牌,现在我们排名第三,未来可以做到更好。在印度市场,荣耀手机质量和其他竞争对手相比要强很多,很多人提到印度市场时都提到价格战,竞争非常激烈。但除了价格之外还要考虑到质量,质量才是最大的差异化优势,这是华为的优势。

我们希望在市场份额上能够得到进一步提升,充分地利用华为入门级手机以及中高端手机,把华为手机推向高端市场,并没有特别在意总体销售量。比如小米总说自己的销售量提升得非常快,但其实是在低端和入门级方面。我们并不希望在入门级和初级手机方面做那么多,希望走向中高端。

技术上,我们追求创新,比如双镜头手机,以前HTC也有双镜头,一是主镜头,二是辅镜头,主要是用来对焦、加速用,主要起作用的就一个镜头。荣耀6 Plus是对称双镜头,它们两个同时来工作,同时拍摄照片,对比度高,光线鲜亮,即使黑暗条件下也可以拍摄。技术和HTC完全不一样。

荣耀产品已经在50多个国家销售,未来会在更多国家销售。荣耀产品在这么多国家销售,但我们宣传很少。国内同行在印度卖了手机,宣传得连全中国都知道,这说明我们宣传能力还落后于国内同行。

我们在打造长期核心竞争能力,不仅是技术创新,还包括用户体验、设计能力、品牌能力,同时还有质量能力。我们没有急于成功,华为过去是非常低调的公司。有的厂家到处宣传,因为他们是为了上市,为了融资,为了圈钱,可能做了很多宣传,同时也为忽悠消费者做了很多宣传,宣传得震天响。

世界上不同国家都有不同的民族化、区域化的特色和需求。未来发展过程中,我们认为民族化、区域化在全球化基础上有一定的增强,比如许多地方有他们的语言、文化、图案等各种审美的要求和特点。大家知道在非洲、印度等地方经常停电,他们需要手机超长的续航能力,华为在超长的续航能力方面能带来价值。华为手机灵敏度高、信号好,在弱信号情况下有非常好表现,这都能给消费者带来差异化。像非洲、南亚,环境比较脏,华为手机不容易破坏和损伤。

我们在很多国家,像西班牙、意大利快速发展,德国慢慢跟上来了,法国慢一点但也跟上来了。每个国家市场节奏不太一样,在整个欧洲市场,华为一定会成为欧洲市场智能手机、智能终端包括未来可穿戴设备的主要玩家。

中国市场有自己的特点,华为在未来产品中会做区域化考虑,比如中国农历、中国主题,能够民族化、区域化,我们的主题可以让消费者更换。

华为一直非常关注通信和电信领域的发展,今天华为遍布全球的免费WLAN和天气通业务,手机虚拟卡全世界漫游,这是我们给消费者提供的价值。未来华为可以给消费者带来差异化的领先价值,惊喜刚刚开始,华为从B2B向B2C、电商发展转型和探索中才刚刚开始,我们未来会有更大的发展空间。

穿戴式设备也在兴起,华为手环也卖得非常好,虽然它刚刚推出。在智能家居领域,我们以前帮运营商做业务很多年,包括机顶盒、路由器、家庭接入网关等等,以前给运营商定制,未来可能会面向IT渠道、开放市场和互联网、电商做一些产品。我们也一直在转型中,布局和准备智能家居领域。

今天在消费者领域我们进入了新阶段,仅仅靠设计和产品创新力、质量和用户体验领先还远远不够,我们需要构筑渠道营销能力,构成综合支撑。我们要活下来,靠一个长板可以取得突破,但想取得更大成绩和发展,要着重在综合能力补齐短板,构筑我们未来长久竞争力。

2015年是华为消费者业务走向崛起道路的最关键一年。三年来,我们从前十名开外进入到全球第三,2014年和2015年我们团队进行转型,从过去的中低端品牌变成中高端品牌,变成真正能够立足于未来长久发展。所以,我和团队内部讲话说到,只要2015年终端还没有死掉,我们未来会成为真正行业领军玩家之一。

因为2015年对我们来说非常关键,所以这一年我们会有更加惊艳的产品,在创新力上会有更大的进步。2015年新产品上市之后,包括荣耀、华为几款产品上市之后,会更加奠定我们往中高端转型的基础,能形成更大的规模,把华为品牌在全球范围内拉起来,这是最关键的一年。

我余承东说话不是很谦虚,2014年我们和对手还是有差距,如果2015年做好了,会构筑我们未来发展所向披靡的竞争力,这要看我们2015年做得怎么样。

 

“2014大佬的关键时刻”年度特辑,《财经天下》周刊总第73期。汇集58位商界精英人物,讲述在过去一年中遇到的挑战和应对之道。

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