京东想要更多

本刊记者|朱晓培 编辑|丁伟 摄影|王攀 人浏览 | 条讨论 | 次分享 | 添加时间:2015-03-25 15:57:38

 

经过一年的摸索,京东智能和京东众筹,这两个通过用户数据反向作用厂商的新业务已经初具规模。它们很可能开启京东的2.0时代。

 

    如果只做网络零售平台,做到极致可能成为网上沃尔玛,市值2000亿美元。而如果能够制造点高科技产品,比如Apple Watch、Google Glass,市值可能就超过3000亿美元。

    对于靠售卖电子产品起家的京东来说,梦想显然不只是网上沃尔玛。但残酷的现实是,沃尔玛每年净利润超150亿美元,即使是京东的老对手阿里,2014年第四季度净利润也有60亿元,而京东2014年净亏损约8亿美元。显然,京东比谁都更希望能够干点儿制造高科技产品的事儿,创始人兼CEO刘强东也一直希望京东能在硬件上有所突破。

    “京东曾考虑依靠自己成熟的3C渠道平台做自己品牌的手机,但是讨论结果是:不是单纯做一个产品,而是考虑到整体软、硬件结合加上服务一整套的业务闭环。”京东旗下智能集团副总裁那昕对《财经天下》周刊说。

    2014年9月,京东智能集团成为独立的子公司,内部代号为NSNG,来自刘强东。“我们发现,整个智能硬件领域是个新起来的行业,而且这个行业的机会,完全有可能把现在市场上所有传统的品牌商和产业,有一次大的洗牌。”刘强东解释说,NSNG代表着No Smart,No Goods。直接翻译过来是:非智能,不产品。

    智能硬件是一个大蛋糕,动心的不只是京东,BAT都在手机上试错过。“我曾经也是拉过很多不靠谱的小伙伴一块做手机,最后都是以失败告终……我觉得做硬件还是蛮高的门槛。”周鸿祎道破互联网厂商做硬件的难题。

    这几年大数据正在以多种方式落地,C2B(消费者反向作用厂商)成为热门应用。如何把用户数据变现,进入了京东的议程。2013年底,刘强东公开表示,大数据将成为京东未来的核心战略之一。根据京东财报,2014年,京东活跃用户数9660万。经过一年的摸索,京东智能和京东众筹,这两个通过用户数据反向作用厂商的新业务已经初具规模。它们很可能开启京东的2.0时代。

 

从JDphone到京东智能

    2014年3月29日,彭丽媛在观看中德青少年足球友谊赛时随手一拍,使中兴Nubia Z5S mini红遍网络。努比亚后来被称为“国母手机”,但它其实是中兴在2012年10月就推出的一款手机品牌,第一代产品反响平平。努比亚总经理倪飞曾表示,一年销量仅几十万台,连及格线的量级都没达到。

    转折点在加入京东的JDPhone计划。2103年11月,在京东集团副总裁王笑松的主导下,京东推出JDPhone计划,该计划的主要目的是利用京东的数据,与手机厂商合作推出更符合消费者需求的手机。手机一直是京东的主要品类,艾瑞数据显示,2014年京东手机销量近3000万台,占据中国整个B2C市场的55%。

    2013年,通过对当时京东手机用户的年龄、喜好等数据进行分析后,王笑松带领团队先后考察了50家手机厂商,最终发现努比亚的产品方案跟用户预期非常接近,于是将其列入JDPhone的首批合作伙伴。为了降低努比亚的生产成本,王笑松还5次带队帮助努比亚找供应商谈判,他甚至还预先向倪飞支付了定金,以打消对方对销量的疑虑。最终,努比亚在京东预售不到两周,预约总数就达到了250万台,是此前一年时间销量的5倍还多。

    如今,JDPhone已经成为国内手机的重要首发平台,MOTO X、联想乐檬K3、魅蓝、魅蓝Note等都是JDPhone计划的一员。而按照王笑松的规划,虚拟运营商、电子书、数字音乐等京东的内容资源都可以整合进JDPhone。

    无论是大数据的应用,还是向平台的扩展,JDPhone无疑是京东拓展价值链的尝试。2014年2月25日,JD+计划全面曝光,全面进军智能硬件业务。

    2012年,Google Glass的出现唤醒了沉寂已久的硬件创新,大批创业者正在掀起智能硬件创新的浪潮。艾瑞咨询预计,2016年中国穿戴设备将快速增至7350万台,市场规模达169.4亿元。百度、阿里巴巴、海尔、奇虎360、小米纷纷布局市场,并都采取了差不多的策略,搭建一个智能创业平台。

    京东的IT数据采销团队和投资部也注意到了这一趋势。2012年底,在IT数码产品采销副总裁杜爽、采销事业部网络办公业务部总监高洪偲也和时任京东发展战略部研究&投资高级总监那昕的筹划下,成立智能硬件虚拟项目小组,筹划“京东硬件加速度计划”。后来,京东集团高级副总裁徐雷将这个计划改为JD+。

    JD+计划的目的是,通过对京东用户的数据分析,从数据共享、营销、供应链、技术、金融等各个方面为硬件合作方提供支持。“京东作为销售平台,了解用户,能帮助创业公司找到用户痛点。”那昕说。同时这些智能硬件还可以连接京东智能云的服务,结合京东的渠道优势进行预售抢购,独家发售。

    JD+上线一个月后,就孵化出了百度影棒2S、乐源运动手环、MUMU血压计、E路航导航仪等多款智能产品。“这标志着京东正在从电商平台领导者向产业链融合者转型。”那昕说。

    2014年9月,在JD+计划的基础上,京东集团正式成立了全资子公司智能集团,那昕担任集团副总裁,主管智能硬件业务。根据那昕的说法,智能集团主要做几件事:延续JD+的项目,继续甄选优秀的智能硬件产品;建设智能硬件生态,通过投资和合作的方式,在整个产业链上进行布局,2014年京东智能集团投资了近10家企业;建设京东智能云平台。“这项业务跟京东原来的电商业务不是特别相关,它更聚焦在产品上。”那昕说。

    “京东智能专注于智能硬件市场,但是我们看得很清楚,成立这个公司是为了培育整个产业链。从芯片到平台,到云计算、超级App到股权众筹,我们希望多种渠道培育智能硬件市场,为创业者提供一整套解决方案。”刘强东在极客大会上说,过去京东商城定位是为技术、品牌厂商做供应链服务,“基于京东有大量的用户需求数据,就会知道哪些产品现在有用户希望它智能化的需求,这样我们就会帮助创业者。”

 

众筹的力量

    刘强东已经成为京东众筹的主要代言人。2015年1月,在京东年会上,面对4000名员工,刘强东特意提到了众筹业务:上线6个月,就占到超过60%的市场份额,“成为行业绝对的第一名”。

    刘强东如此看重众筹业务的一个原因是,它不同于京东的其他业务布局。拍拍、生鲜、智能硬件等都是在短期内需要砸钱换市场份额。对于京东,这家已经上市了的公司来说,急需一项能够立竿见影的业务装点财报。毫无疑问,众筹最能够满足这个需求,京东众筹会对每个参与项目收取3%的手续费,而投入的成本可以忽略不计——平台依靠于京东商城,用户数据来源于京东商城。

    2011年,众筹在中国市场涌现,京东前CFO、现京东金融集团CEO陈生强也注意到了这一新兴的业务。2014年初,陈生强在美国参观过众筹网站鼻祖Kickstarter后,开始筹备众筹业务。7月,京东众筹业务正式成立,隶属于京东金融集团,当时定下来的京东众筹主要有两个方向:硬件产品众筹、文化类项目众筹,共推出了12个新奇好玩的众筹项目,其中有7个智能硬件项目。

    第一个项目来自京东采销部门的推荐,是一款“丢不了的手表”,目前已经入住了JD+计划。“JD+每周会有评审会,当发现一个项目时,我们会给众筹那边推荐项目,众筹那边发现不错的项目也会告诉我们,看我们是不是去布局。”那昕说。

    但京东众筹的爆发,始于三个爸爸空气净化器。此前,京东众筹的最大金额是一款XGIMI的智能便携投影仪,金额260万元,也是当时国内的第二大智能硬件众筹项目,第一名是控客科技在点名时间上为一款全能插座发起的众筹,最后募集了435万元。

    2014年9月12日,三个爸爸创始人戴赛鹰在微博表示,要在京东上打造中国第一个超过1000万的众筹。京东金融总监、众筹业务负责人金麟表示,如果戴赛鹰的微博点赞数量能够超过200个,会免费给出京东众筹的首页广告位。戴赛鹰得到了牛文文、杨守彬等创业意见领袖的支持,最终得到了金麟总监发出的京东众筹首页资源、徐雷支持的京东商城首页资源、分众传媒董事长江南春赠送的两周分众传媒广告支持。

    最终,三个爸爸一个月众筹了1300万元,成为经典的众筹营销案例。是否提前策划不得而知,但像京东商城首页资源广告、分众传媒的广告资源,对于点名时间等众筹平台来说,是可望而不可即的。仅京东商城的日均订单量超过100万,这意味着至少有几百万人注意到了三个爸爸的广告。而三个爸爸也让京东了解到了众筹爆款必备的两个要素:营销者的情怀,抓住消费者的一个需求。

    2014年12月9日,互联网手机品牌大可乐在京东用12分钟众筹到了1600万元,打破了三个爸爸创下的纪录。自2014年7月上线至年底,京东众筹平台上就产生了5个金额超过1000万元的项目,其中四个项目与智能硬件相关:三个爸爸空气净化器、海尔空气魔方、大可乐3以及悟空i8智能空调伴侣。京东众筹市场运营负责人党子硕表示,从行业类的分布,智能硬件是京东众筹比重最大的一块业务,差不多占了整体数量的80%,“京东众筹在智能硬件上有着天然优势,本来就是从3C产品起家的。”

    金麟认为,京东商城为京东众筹提供了其他众筹平台不可比拟的优势。以大可乐为例,智能硬件的产品周期包含了设计图、工程样机、手板到量产,京东众筹是从手板到量产这个阶段介入到大可乐的众筹项目中的。之所以选择手板阶段介入,主要是出于风险控制,而且消费者很难为一张图纸买单。在其他众筹平台,大可乐很难获得这样的案例分析。

    大可乐等众筹项目的成功,京东品牌的“背书”起着关键性的作用。松鼠互联CEO杜雪蹇表示,京东本身有着很庞大的用户量,用户的付费习惯和付费场景都已经很好了。而且,京东本身也是一种信用背书,用户不用担心付了费但产品跳票甚至跑了。松鼠互联于2014年12月初在京东众筹平台上为其电子相框发起了众筹。

    也有一些人对京东众筹的数据表示怀疑。“存在众筹企业自己刷单的现象,”一位业内人士对《财经天下》周刊表示,如果一个千万元级别的项目,众筹企业自己先刷掉100万元的话,意味着企业什么也没做就损失了3万元。即便如此,也不能阻挡企业众筹的热情。

    但在一些人看来,国内众筹的最大作用不是集资,而是营销。在互联网时代,企业最怕的就是没有关注。大可乐作为一个坚持了三年的手机创业团队,从最初的一代开始,就是当时最便宜的5英寸大屏手机,但因为和三星S4抢内存,造成产能严重不足,错过了黄金销售期,而这次通过众筹的方式卷土重来,无论是褒还是贬,至少大可乐3这个品牌已经打出去了。大可乐CEO丁秀洪表示,大可乐这次一万台手机表面上看要花一千多万的成本,但其产生的广告宣传价值可能会高过其本身价值的数倍。

    国内众筹模式也都已经与海外原生众筹模式——依靠广大消费者支持相去甚远。众筹网背后的金主是网信金融,很多项目其实是以直接投资的形式完成的。而作为国内众筹界的发起者,点名时间的发展已经遭遇到了瓶颈,CEO张佑发表文章称要放弃众筹,转型做智能硬件的首发和试用。在张佑看来,众筹平台不但要面对极客和普通消费者的不同需求,但有创新就有失败,这对筹客来说是不公平的,没有人想要支持一个不靠谱的团队。所以众筹从模式和机制上来说有严重的缺陷,容易导致众筹平台成为不靠谱团队的温床。但京东对众筹寄予厚望,除了硬件产品外,还涉足了房地产,娱乐,甚至股权等领域。

    “一想到京东众筹,首先想到就是智能硬件,这跟京东的整体基因也是相关的。但坦白讲众筹的想象空间很大。”京东金融市场公关部公关总监焦宏宇说,京东众筹希望能够逐渐的把跨界领域做得越来越多,包括娱乐综艺节目,“智能硬件众筹强调的是B端,让创业者实现愿望,同时给那些筹客一些回报,但是流行文化可能他们强调的是,不光是一个创业团队的东西,可能要大家一起去众筹一个梦想。”

    今年3月初,京东众筹先是联合红星美凯龙、上海吉盛伟邦国际家具村,跨界进入家居行业,众筹床垫产品。3月9日,又联合腾讯视频推出了“东乐计划”,通过“众筹模式”开启音乐、电商、金融的跨界新玩法,彻底颠覆了之前大众对众筹只有硬件的印象。

    “我们今年又开始做股权众筹,我们希望通过产品众筹解决创业者最初期的产品生产需求,再通过股权众筹把公司运转起来。当然我们还是个电商平台,所以我们还帮助创业者解决了物流的问题、售后的问题、客户服务的问题。”刘强东在一次会议上刻意强调。

    此前,智能硬件往往只能在众筹网站的小众圈子中流行,但在京东等平台上,产品的销量则可能会实现从0直接到1000的条约,形成质的变化。而依托用户、数据、平台等现有的资源,京东众筹正在扮演一个B端与C端的撮合角色,提供满足个人的相关产品,又能够打造更细分的B端产业链。

 

京东2.0时代的想象力

    时至今日,互联网巨头们之间的竞争更加胶着而白热化,阿里、百度、腾讯、奇虎360都在社交、O2O、娱乐、金融等领域做了大规模的投资布局。与这些出手阔绰的巨头们相比,京东已有业务布局相对单一,而且财报上最没有利润,但京东声称自己比其他巨头更接近中国的消费者。

    数据表明,在京东上购买过智能产品的消费者的活跃度也非常高,智能硬件也已经在向普通人群去发展。但那昕认为,把产品送到消费者手里仅仅是整件事情的开始。更重要的是,用户在使用智能产品中产生的数据。

    “真正所谓的智能,至少要做到一点,应该让产品之间,尤其是不同品牌的产品间能够产生联动和交互,所以我们做了超级App,实现跨品类互联服务。”

    2014年6月26日,还属于京东技术的京东云平台联合海尔、海信、TCL、华为、联想等多家厂商对外发布了一款超级App产品,这一产品可实现对不同品牌厂商多种智能设备的控制。目前京东智能云平台已经接入了100多个品牌的产品,京东希望借此打造一个全世界最大的智能云生态。

    汇清科技有部分净化器产品接入了京东云平台和超级App,基于开放协议,汇清可以自定义在App中的功能,例如实现滤网更换提醒,以及一键下单。汇清总经理何奇表示,作为一个新的空气净化器品牌,选择京东,最简单的理由是京东是人们购买3C最主要的渠道。“双11”期间,汇清的销售额达到了100万元。

    “之前我们一直没想明白一件事,就是我们智能的载体在哪里?自己建一个App当然可以,但是今天每个人手机里有多少个App?他会单独为了某个品牌下载一个App?”方太集团电子商务部高级业务经理卢陆群认为,京东的超级App确实解决了自己心中的困惑。方太与京东合作了3年多,2014年在京东上销售额超过4亿元。卢陆群认为,未来除了实现售后的智能化外,还可以在自己产品的面板上做文章,“电子书、菜谱都可以做到上面去,内容和服务都来自于京东云,方太也希望能够搭上智能的顺风车。”

    智能硬件作为一个新兴的市场,消费者也愿意尝试。然而,不能忽视的一个事实是,市面上的智能硬件产品都过于粗糙。“(智能硬件的创业者)更多的时间应该花在二次产品迭代开发中去,再进行用户分析,关注用户需求的变化。”刘强东说,“而对用户数据的挖掘,恰恰是京东擅长的。”

    在开展了智能业务后,京东云平台的数据也更加丰富,除了已有的用户数据、交易数据和消费行为数据外,还新增了个人体征量化、生活行为习惯以及社交等数据。“这些数据不断聚集聚合,能够让我们更加了解消费者,整合之后我们可以把数据跟产业链生态合作伙伴去共享,就搭建起了产品生态以外的数据生态,包括我们自己平台上的数据、智能产品产生的数据以及第三方的数据。”那昕表示,JD+发布以来,京东智能硬件的销售额增长也非常迅猛。“传统意义上,京东是B2C网站,现在,除了自营以外,京东众筹,拍拍C2C,线下体验店形式,多种渠道能够给品牌商创业者更多选择,能够让不同阶段不同种类的产品能够适应不同的销售渠道。”

    实际上,不论是智能集团,还是众筹业务,京东的商业逻辑都是,对已有消费用户和消费数据进行二次开发,并进而增加商城用户的活跃度和黏性。

    对数据的挖掘,刘强东还有一个更天马行空般的想象,他在极客公园的一个活动上说:“未来冰箱应该完全免费,通过背后的数据和服务去赚钱。”他的解释是,“冰箱里面可以有很多传感器,能够感应到你放了多少饮料、蔬菜、水果、肉类。如果用户买了我的冰箱,允许我获取数据,冰箱就可以免费送给你。然后厂商再通过互联网的方式赚钱,比如你冰箱里边没有饮料了,可以在屏幕上推送京东的购买信息,一键购买。”

    10年前外包潮流席卷全世界,《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼形象地称之为“世界是平的”。到了大数据时代,品牌商、渠道商和消费者的关系,变得更加交互和融合,成为已经升级为国家战略的“互联网+”的重要因素。刘强东有个著名的“十节甘蔗”理论:零售消费行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节,前5个归品牌商,后5个归零售商。JD+的野心,就是要吃掉更多的甘蔗节数。

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