金罐加多宝:凭赢家的基因打败可口可乐

人浏览 | 条讨论 | 次分享 | 添加时间:2015-05-28 14:50:01

 

在中国,加多宝早已是一个明星企业,更是一个“现象级”企业。在过去的30年时间里,中国还未有一个企业能够像加多宝受到这样多的“注目”:加多宝的每一次事件营销都常常引发一轮轮的争论和热议,赞许和颂扬。多数人认为加多宝第一次登上巅峰是在2008年,标志事件是加多宝在汶川地震捐赠1亿元以及登顶“中国饮料第一罐”。

    但是,为什么加多宝能受到如此瞩目?

 

软传播

    中国EMBA案例研究中心与全国237家商学院有广泛联系,与众多的EMBA学员有深度互动。在2014年的一项EMBA学员问卷调查中,中国EMBA案例研究中心发现,最受EMBA学员关注的企业,既不是华为、联想,也不是海尔、万科,而是加多宝和小米。一家是再传统不过的企业,另一家则代表最前沿或是最前卫的IT企业。实际上,加多宝的关注度甚至超过了小米几个百分点。

    品牌软传播理论创始人、上海市政府品牌委员会秘书长石章强,曾为吉列、宝洁、联想、万科、罗莱、洁丽雅、方太、苏泊尔、双鹿、如家、艺龙等400多家企业提供品牌管理服务,亲手参与打造出90多个中国驰名商标。

    在他的著作《软传播:低成本打造强品牌》里,石章强分析了硬广的崛起和兴盛,也暗示了它的窘境和没落——硬传播往往呈现出信息量多、密度大、同质化高、投入大、见效低、强制性和抗距性的特点,其内容、方式、视角、载体都比较单一,单位成效比已越来越低,已越来越遭遇消费者的抵抗和敌视。

    相对硬而言,“软传播”则倡导从消费者和受众的立场位置出发,以渗透式、互动式和分享式的视角入手,注重挖掘品牌的思想、观点、方法和情感,以非硬性非强制非知觉的方式潜入消费者和公众头脑,并进而长久占据消费者的心智和心位。

    软传播的意义就在于,运用柔性的力量,将消费者的内心变成一座不设防的城市,使传播的品牌在消费者心中扎根生长,进而开花结果,从而树立良好的品牌口碑,使消费者成为品牌忠实的拥护者和传播者,不变心,永牵手。

    自从2004年加多宝就投入巨资在品牌传播最高点的央视等强势平台进行广告投放。与此同时,加多宝参与一系列大事件,如2006年德国世界杯、2008年的北京奥运会、2010的广州亚运会、2012的伦敦奥运会,再到众所周知的《中国好声音》等,一步一步把加多宝凉茶推向新的高度。

    深圳采纳营销策划公司总经理朱玉童曾参与主持TCL、美菱、健力宝、万家乐、修正药业、长城干红等数十项整体营销策划案,同时担任清华大学深圳研究院EMBA班客座讲师,为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。他有一个“品牌保鲜论”,真正销量的提升,需要保持这个品牌的年轻。大家来看世界第一品牌可口可乐,他就是通过品牌管理将一个一百多年的品牌保持青春时尚,他不段翻新的广告诉求,紧跟时事的行销,极富时代特色的代言人。

    对加多宝几年来的表现,朱玉童的观点是:品牌要长青,必须不断进化,在夯实品牌基因的基础上结合时事热点娱乐多种手段来活化保鲜品牌,从这个观点来看,加多宝作对了以下几点:1、坚持凉茶领导者定位基因;不断地突出自己领导者地位,从其广告、终端占领与抢夺、选择媒体及娱乐节目都可以看得出来;2、在关键时刻把握舆论和传播主流,针对目标人群的传播比较精准,手段多元而且富有活力与张力;3、加多宝营销系统的努力、执行力比较高效,以快制慢,发挥了营销的战斗力。

    “我和我们的团队很清楚,我们做的这件事是营销界史无前例的,我们的前提是要守住自己的领地。”经历当年换装大事件的加多宝营销部区域经理彭万能如此感慨。

    换装后,加多宝独家冠名了浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《向上吧,少年》,这让加多宝的品牌迅速扩大,深入寻常百姓的心里。另外,加多宝迅速借助奥运会加大品牌宣传力度。与此同时,加多宝凉茶的广告还在地铁站、报纸、网络、电视等媒体上也全线铺开。

    于是,消费者在全国荧屏上看到了加多宝诸多经典的广告语:“全国领先的红罐凉茶更名加多宝”、“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶加多宝”。随着7月加多宝《中国好声音》的开播,加多宝团队在时间与速度的竞争中,赢得了最终的成功。

    “正宗好凉茶,正宗好声音,欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的……”这句主持人念白,曾潮爆网络,成为一种流行文化符号,微博上跟念《中国好声音》节目末尾华少台词的活动也引来众多网友的尝试。

    “无论从战略切入,还是从运营表现,我们都看到加多宝在《中国好声音》合作上创造了一个经典。这个经典可以说,将中国娱乐节目合作营销模式拉上了一个新的高度,在未来3-5年,恐怕都很难有其他企业超越。” 北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全如此评价加多宝的营销。

 

新形象

    加多宝从诞生的第一天起,就把竞争对手的目标锁定在于可口可乐身上,矢志不渝要成为“中国的可口可乐”。

    据说,在被加多宝超越之后,可口可乐曾酝酿过反攻计划。考虑到可口可乐是2008年北京奥运会的主赞助商,配合巨额的营销投入,市场表现一定不差。

    多数人对可口可乐的信心,都源自它曾取得一个又一个辉煌业绩,可口可乐是无数市场营销战役的赢家。几乎没有人看好加多宝能够卫冕成功。

    而在汶川地震这一次意外之中,加多宝捐款一亿元的慈善行为,赢得了全国人民的一致好评。加上接下来北京奥运会的相关营销,整个打乱了可口可乐的营销节奏。最终,加多宝蝉联了“第一罐”。

    反过来,如今人们对加多宝的信心,则来自它一次次蝉联“第一罐”,加多宝也已经一次次成为了赢家。

    成为赢家的好处,往往是有额外的奖励。消费者常常更加信任赢家品牌,它每一次出击,天然地先受到好评。以加多宝这次更换包装为例,从2014年底开始,消费者便自发地为加多宝操心,包括新妆的颜色、推出的时间、广告语如何变换,甚至有好事者连新包装接受度的比例都帮加多宝测算出来了。

    陪伴加多宝14年的中国定位第一人、特劳特中国区合伙人邓德隆对加多宝战略升级推出金罐给予了极高的评价和肯定,他认为:加多宝在品牌成功转换后经过3年的精心运作,已牢牢占据了凉茶领导者地位,使得加多宝凉茶得以遥遥领先于凉茶市场,而在国家整体战略下,加多宝顺势进行战略升级,推出金罐,在消费者心智中与其他凉茶品牌形成差异化,不仅将夯实加多宝在国内市场的龙头地位,并且为加多宝全面布局海外市场,与可口可乐红形成区隔,为全球化竞争奠定了基础。

    加多宝集团执行总裁阳爱星综合分析了目前的发展环境,从全球经济格局,到国家宏观战略,再到行业竞争态势。他认为,现在的环境对于凉茶领导者加多宝来说,都意味着更多的发展机遇。加多宝在夯实国内市场的基础上,需要抓住这个难得的历史契机,以谋求国际市场的竞争。

    2015年,中央提出了“认识新常态,适应新生态,引领新常态”的发展逻辑,和“一带一路”、“文化走出去”的新战略,特别是“一带一路”战略成为全国关注的焦点,品牌输出、文化输出,全面提升软实力更是迫在眉睫。凉茶作为岭南文化的代表,中国传统的养生文化,通过加多宝的努力一定能造福世界人民。作为凉茶领导者,加多宝响应国家号召进行战略升级,加快发展,打造“凉茶中国梦”2.0版,在全球经济一体化的今天全面开展国际竞争,让金罐加多宝凉茶占领全球市场的新高地。

    阳爱星还说,对于金罐加多宝凉茶来说,颜色的变化,只是加多宝战略升级的一个有机组成部分。更重要的是,加多宝集团为金罐加多宝打造了配套的“金标准”体系。简单来说,“金标准”包括两层含义:一是加多宝360度品质管理体系从1.0升级为2.0;二是加多宝国际化战略的全面升级。

 

竞争力

    品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这是原始的商品命名方式,也是现代品牌概念的来源。

    可口可乐已是一个是非常强大品牌,但在美国市场上也没有达到50%的份额。人们往往追求的是个性化的东西,年青一代永远都要表现出和上一代不一样的地方,上一代留长发时年轻人都剪短了。市场也是一样的,当有一个强大的品牌占据了很大的市场份额,变成大众化品牌时,也会有消费者想要购买不一样的品牌,在市场的另一端就有可能出现很多小众品牌,强调和主流品牌的区隔性。

    但在中国,强大的品牌除了超额的溢价之外,也意味着可以有超额的市场份额。就像麦当劳和肯德基,不断推出适合中国的产品。可口可乐也曾考虑过在中国推出凉茶产品,但是多方论证之后,无奈放弃。它实在想不出,可以从加多宝身上抢到更多市场份额的可行性方案。

    甚至于,可口可乐要尽可能少些刺激这些强大的中国本土品牌。这在加多宝身上似有先例可循,几乎王老吉每一次刺激加多宝,都推升了加多宝的销量。

    中国著名品牌战略专家、首席品牌官(CBO)制度倡导者梁中国在2011年出版了《平衡的力量》。他提出,一个企业的健康成长,与一个生命体一样,是一个完整的、系统的、多种因素集合而产生的结果。如果其中某一要素缺失,都不能称之为一个健康的生命体。因此,一个企业的健康成长,也是由于综合因素的平衡用力才能产生极强的品牌竞争力,缺失了哪一块,都会影响企业的健康发展。

    哈佛商学院迈克尔•波特教授在《什么是战略》这篇经典文献中指出:“很多经理人不再把公司看成一个整体,而是把眼睛盯着所谓的’核心’竞争力、‘关键’资源,以及成功‘要素’。殊不知,‘战略配称’才是创造竞争优势最核心的因素。

    对此,尚扬创始人王超深有同感。他曾辅导六个核桃,在五年不到的时间里销量增长了35倍,平均每年7倍,最终成为年销售超过100亿元的大品类霸主。他认为,每个企业,其人、其时、其境、其势皆不一样,规律性及理论性的东西一定要结合自身的实际情况进行运用。特别在14亿人口的中国市场,经济发展、社会生态、商业业态比欧美、日韩等先进的商业社会复杂得多。比如欧美商业渠道以商超为主,批发流通夫妻小店几乎看不见。

    但在中国做快消品,流通是个重要的渠道形态。又如中国是典型的人情社会,走亲访友串门造就了庞大的礼品馈赠市场,中秋、春节等传统节日成为重要的销售节点,脑白金就此成功,而在欧美、日本等崇尚个体独立及私隐的国家,人情世故的社会生态相对简单,这种土壤决然产生不了“脑白金”、“金六福”。

    因此,正是渠道的丰富性、市场的多层性、消费的复杂性给中国企业带来了生存和发展的机会。

    战略配称为何如此重要?迈克尔•波特解释说:各项活动之间的战略配称不仅对竞争优势的建立,而且对这一优势的保持至关重要。竞争对手也许可以复制你的某项单独活动,如特定的销售方法、工艺技术或者一系列产品性能,但是很难复制相互关联的整个活动系统。因此,建立在活动系统之上的定位要比基于任何一项单独活动之上的定位持续时间更久。试图模仿整个运营活动系统的竞争对手,如果仅仅复制某些活动而非整个系统,最后收效必然甚微。其业绩不仅不能提高,反而会有所下降。

    西方一些管理学观点则认为,品牌的成功不仅仅取决于自己,还取决于竞争。而且,真正有利于品牌成长的格局,不是竞争既少且弱,而是竞争既多且强。多而强的竞争,能有效做大品类,为参与其中的品牌带来持续成长的动力。相反,缺少竞争会使品类单薄,甚至不易成型,以前的健力宝是这样,如今的椰树、露露也是如此。

    加多宝经营凉茶十几年,打造了超越可口可乐的“中国饮料第一罐”,在改名前就已经围绕“凉茶领导者”,建立了成熟的战略配称系统。重新定位为“改了名字的凉茶领导者”后,加多宝又能迅速围绕新定位形成独特而强有力的战略配称。并且,战略配称不会是一成不变的。随着市场环境的变化,整个作战系统又是牵一发而动全身。

    从这个观点来看,如果可口可乐没有介入竞争,其实对加多宝来说,并非一件好事。因为没有一个强有力的竞争对手,无法对加多宝形成强有力的压迫,无形之中也会降低加多宝的品牌活力。成为赢家的另外一个额外奖励,是可以不断积累企业的自信,并成为企业牢不可破的成功基因。企业团队在运作一件事之前,因为有足够的信心,常常会成为一种心理暗示,因为大家都相信这件事又会是成功收局,即使遇到挫折也会加倍努力,激发超水平发挥,从而不断超越自己。

    早在2004年1月1日,中国人民大学出版社出版了李光斗的专著《品牌竞争力》,这是第一部通过总结品牌的中国经验来论述品牌竞争力的实战理论专著。李光斗认为,任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中博击风浪,必须具有自己独特的核心竞争力。核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展,那么如何判断、由谁来最终判断企业竞争力与核心竞争力的强弱?不是由企业家,也不是由经济学家,而是由消费者来执行最终裁决权。在产品同质化的今天,品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势,是形成企业可持续增长的动力源泉,是企业核心竞争力的外在表现。

    毫无疑问,加多宝赢在了平衡。

    2013年年底,新浪微博上一场“帮加多宝上头条”的社会化营销活动中,一位草根达人为加多宝设计了三张主题为“与可口可乐分享1/2世界”的海报,引发网友的热烈转发,大家纷纷留言评论“也只有加多宝能做得到了”。

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